La frontera entre el ecommerce y la tienda física ha dejado de existir. O al menos, debería. Así lo defiende Kelly Pedersen, partner y global retail lead de PwC, en una entrevista concedida a Total Retail durante el NRF 2025 de Nueva York: «Las marcas deben dejar de pensar en ecommerce y tiendas como canales separados. El cliente es el mismo, independientemente de dónde compre», afirma.
«Todavía hay muchos retailers que funcionan con equipos separados para ecommerce y tienda física. Esa división impide ver el recorrido del consumidor como un todo»
Desde su posición como observador privilegiado del sector, Pedersen analiza los cambios clave que definirán el retail en los próximos años. Entre ellos, destaca la consolidación de una experiencia omnicanal real, impulsada por la integración tecnológica y la reorganización interna de los equipos. «Todavía hay muchos retailers que funcionan con equipos separados para ecommerce y tienda física. Esa división impide ver el recorrido del consumidor como un todo», apunta.
Vuelve el tráfico a tienda, pero con nuevas reglas
Otra de las grandes transformaciones que señala tiene que ver con el regreso del tráfico a las tiendas físicas. Según Pedersen, el crecimiento del canal online no ha eliminado el interés por la experiencia presencial.
«Hemos visto cómo las generaciones más jóvenes, como la Gen Z o la Alpha, no sólo compran online: también quieren ir a la tienda, descubrir marcas, socializar y probar productos», apunta.
Pero esta vuelta al punto de venta físico no implica necesariamente un aumento inmediato de las ventas, aunque sí abre la puerta a nuevas oportunidades para generar engagement y fidelización.
La revolución invisible de los medicamentos GLP-1
Entre los factores que están modelando el comportamiento del consumidor, Pedersen destaca un fenómeno inesperado: el impacto de los fármacos GLP-1 en la industria (utilizados para tratar la obesidad y la diabetes tipo 2). «Estamos viendo cómo estos medicamentos están influyendo en sectores como la alimentación y la moda, al modificar los hábitos de consumo y la percepción del bienestar», señala.
Según explica, esto está provocando cambios en la demanda de productos, como el aumento del interés por los alimentos ricos en proteínas o la ropa de tallas más pequeñas. «En moda, por ejemplo, los retailers tendrán que revisar más a menudo su estrategia de tallajes. El consumidor está cambiando y las marcas deben adaptarse rápidamente«.
Personalización y tecnología: las nuevas palancas
El auge de la inteligencia artificial es otro de los focos de atención. Aunque muchas empresas ya la utilizan en logística o previsión de demanda, Pedersen cree que su verdadero potencial está en la personalización de la experiencia del cliente. Desde chatbots mejorados hasta herramientas de clienteling en tienda, las aplicaciones de la IA prometen redefinir la relación entre marca y consumidor.
Eso sí, lanza una advertencia: «Si alimentas los modelos de IA con datos incorrectos, obtendrás decisiones erróneas. La calidad del dato y su gobernanza serán claves».
«Si alimentas los modelos de IA con datos incorrectos, obtendrás decisiones erróneas. La calidad del dato y su gobernanza serán claves»
Pedersen también subraya el reto que supone competir con plataformas sociales que ya están vendiendo de forma directa. «El entorno digital se ha vuelto mucho más competitivo. Las redes sociales conocen muy bien al consumidor, le ofrecen productos relevantes de forma inmediata. Los retailers tienen que ponerse al día en personalización si quieren mantener su cuota de mercado», apunta.
Sobre la planificación del retail para los próximos años, su consejo es claro: invertir en tecnología sí, pero con una visión centrada en el consumidor. «No se trata de tener más herramientas, sino de tener las adecuadas para ofrecer una experiencia fluida, integrada y personalizada en todos los canales«, concluye.
Puedes ver la entrevista completa a Kelly Pedersen en Total Retail.
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