¿Tu e-commerce está convirtiendo bien? Si tu ratio de conversión está entre el 1,01% y el 1,43%, estás en la media. Así lo revela el nuevo Estudio Anual de Conversión en E-commerce y Negocios Digitales 2025 elaborado por Flat 101, el análisis más riguroso sobre rendimiento digital en España.
Esta décima edición recopila datos de más de 1.000 negocios digitales y casi 800 entrevistas cualitativas, convirtiéndose en un auténtico GPS para entender la eficacia real de los canales, dispositivos y sectores en el e-commerce nacional.
Un nuevo estándar de medición: la era GA4
Este es el primer estudio basado íntegramente en datos procedentes de Google Analytics 4 (GA4), lo que supone un cambio radical en cómo se mide y se interpreta el comportamiento del usuario. A diferencia del modelo anterior, GA4 trabaja con eventos en lugar de sesiones, obligando a los equipos digitales a replantear cómo entienden la conversión.
Según Flat 101, el análisis de la conversión ya no debe centrarse en cifras fijas, sino en intervalos de confianza que reflejan la normalidad estadística. Cada negocio, por tanto, debe interpretar si su ratio se sitúa dentro de ese rango y valorar en consecuencia su estrategia de mejora.
La conversión se convierte así en un indicador contextual, que debe leerse como síntoma de la calidad global de la experiencia, más que como un dato aislado.
Ratio de conversión media: 1,22% con margen de mejora
La cifra más esperada: la conversión media en España se sitúa este año en 1,22%, con un intervalo de normalidad entre 1,01% y 1,43%. Esta horquilla permite a los negocios saber si su rendimiento está alineado con el mercado, aunque la recomendación es clara: no te conformes con estar en la media.
El dato histórico indica que el pico más alto de conversión se dio en 2021, tras la pandemia. Desde entonces, los ratios se han estabilizado, aunque con una leve tendencia al alza en 2024.
Mobile, el gran reto pendiente
Aunque es la fuente principal de tráfico en la mayoría de sectores, el móvil sigue siendo el dispositivo con peor conversión: apenas un 0,82%, frente al 2,02% que registran los ordenadores de sobremesa. Una brecha que no deja de crecer.
Flat 101 lanza una alerta directa: el mobile debe ser el foco del trabajo de optimización. Desde la velocidad de carga hasta el diseño táctil, la mejora pasa por ofrecer experiencias nativas de calidad o bien derivar tráfico a aplicaciones móviles que ofrezcan una experiencia de compra superior.
La fidelización, más rentable que la captación
Una de las conclusiones más claras del estudio es el valor del usuario recurrente. Quienes ya han comprado anteriormente convierten un 58% más que los nuevos visitantes. Mientras que la conversión media de un nuevo usuario se sitúa en el 1,09%, la de un usuario recurrente alcanza el 1,72%.
Este dato pone el foco en el ciclo de vida del cliente: más allá de adquirir tráfico nuevo, los e-commerce deben invertir en contenidos útiles, personalización, campañas de CRM? y estrategias de retención que realmente generen relación a largo plazo.
¿Qué canales funcionan mejor?
El análisis por canales revela que el correo electrónico y el tráfico directo siguen siendo los grandes motores de conversión, con medias del 1,74% y del 1,80% respectivamente.
En el otro extremo, los canales menos eficaces para cerrar ventas siguen siendo las redes sociales, con un 0,39%, y la publicidad display, que apenas alcanza un 0,17%.
Un apunte relevante del estudio es que, con la atribución en GA4, el canal Direct aparece más inflado de lo habitual, debido a la categoría de tráfico “unassigned”. Aun así, la lección permanece: la base de datos es el activo más rentable para cualquier e-commerce.
Sectores que marcan la diferencia
Los sectores que muestran un mejor rendimiento en conversión, excluyendo casos excepcionales como el food delivery —que con un 17,25% actúa como outlier—, son aquellos que combinan frecuencia de compra con experiencia optimizada.
La alimentación destaca como el sector con mejor ratio de conversión global, alcanzando un 2,67%, seguida por el bricolaje y la construcción, con un 2,07%. También sobresalen salud y belleza, con un 1,88%, y el ocio y tiempo libre, que se sitúa en torno al 2%. El sector de la parafarmacia también se posiciona por encima de la media con un sólido 1,55%.
En cambio, otros sectores muestran un margen amplio de mejora. Es el caso del retail del hogar y la decoración, cuya conversión media apenas alcanza el 0,50%. También destacan por su bajo rendimiento las ONGs, con un 0,19%, y los seguros, que se quedan en un escaso 0,22%.
Este contraste entre sectores refleja la necesidad de interpretar la conversión no sólo como una métrica cuantitativa, sino como un indicador cualitativo del nivel de madurez digital, adecuación de producto y experiencia ofrecida.
Para tener presente
El Estudio Anual de Conversión 2025 deja claro que la conversión ya no es una cifra aislada, sino una brújula estratégica. El reto no es captar más tráfico únicamente. También hay que mejorar cada paso del customer journey, especialmente en dispositivos móviles y canales de fidelización.
El dato es el nuevo activo. Medir bien, interpretar mejor y actuar en consecuencia es lo que separa a los e-commerce que sobreviven de los que lideran.
impulsada por las operadoras de telefonía?