A las ocho de la tarde, cuando antes encendíamos la televisión para ver el informativo, hoy miles de personas se conectan a TikTok para asistir a una venta en directo. Un influencer muestra una prenda de ropa, se la prueba, comenta su textura, su precio… y en apenas unos segundos, el botón de “comprar” se dispara. Es el fenómeno del live commerce? o live shopping, la última reinvención del retail en versión streaming.
Lo que empezó como un experimento en China ha cogido fuerza en Europa y Estados Unidos con cifras difíciles de ignorar. Sólo durante el Black Friday de 2024, TikTok Shop facturó 100 millones de dólares en un día en EEUU, triplicando los resultados del año anterior y con más de 30.000 sesiones de live shopping emitidas.
Una teletienda interactiva
La diferencia con la teletienda tradicional no está sólo en el canal, sino en la forma de comunicar. Aquí no hay presentadores con sonrisa impostada, sino creadores de contenido —muchas veces microinfluencers con comunidades pequeñas pero fieles— que hablan como un amigo que te recomendaría una crema o una camiseta. Esa naturalidad es el nuevo marketing.
Marcas como Adidas han sabido adaptar el formato a su universo. Según publica Valantic, en una colaboración con el Real Madrid, generaron más de 30.000 euros en ventas en sólo dos horas con una emisión en directo vista por 10.000 personas simultáneamente. Samsung Suecia también apostó por el formato y logró un aumento del 163% en pedidos respecto a su media habitual en web.
¿Dónde está pasando esto?
Aunque TikTok ha sido el mayor catalizador, el fenómeno ya ha saltado a otras plataformas como Instagram, Twitch o incluso marketplaces verticales como Whatnot, en EEUU, valorado en 5.000 millones de dólares y con más de 3.000 millones en ventas anuales mediante transmisiones en vivo. En Reino Unido, más de 200.000 empresas venden en TikTok Shop?, muchas de ellas sin una tienda física detrás.
¿Y por qué funciona?
El live commerce es rápido, entretenido y emocional. Las emisiones en directo permiten mostrar el producto en contexto, resolver dudas en tiempo real y generar un sentido de urgencia (“¡sólo quedan 10 unidades!”). Pero también humaniza la experiencia digital: lo que antes era una fría ficha de producto, ahora es una conversación.
Para las marcas, es una oportunidad de oro: según ARK Invest, el live commerce crecerá un 24% anual y alcanzará los 3,7 billones de dólares en 2030.
Las claves del éxito
Detrás de cada sesión de live shopping que funciona, hay algo más que una buena conexión a internet. La autenticidad, por ejemplo, es un factor clave. Las marcas que triunfan en este formato son aquellas que no intentan imponer un discurso, sino que eligen a personas que conectan con su comunidad, que hablan el mismo lenguaje y que transmiten confianza sin forzarla.
El contenido sigue un guion, sí, pero no suena encorsetado. La naturalidad es fundamental: lo que se busca es una conversación, no una lección de producto. Esa frescura, a veces caótica, a veces espontánea, es parte del atractivo para una audiencia que ya no responde a los formatos publicitarios tradicionales.
Otro elemento que impulsa las conversiones en el live shopping es la sensación de exclusividad. Las ofertas que sólo están disponibles durante la emisión generan ese clásico efecto del “me lo llevo ahora o me lo pierdo”, que sigue funcionando como un resorte infalible.
Y aunque no se necesita una producción cinematográfica, cuidar detalles como la iluminación, el sonido o el encuadre marca la diferencia entre una emisión que se ve hasta el final y que convierte y otra que se abandona al minuto sin apenas reportar compras.
El futuro se emite en directo
Si el e-commerce fue la gran revolución de la década pasada, el live commerce, junto con el social commerce, apunta a ser el canal preferido de las nuevas generaciones para comprar online.
Se trata de un espacio donde el contenido en directo y la venta se funden, donde la experiencia es tan importante como el producto y donde las marcas que mejor conecten con su comunidad ganarán el juego.
¿Estamos ante una moda pasajera o una transformación estructural? Todo indica lo segundo. Porque si algo ha quedado claro es que, en el nuevo retail, el directo engancha. Y mucho.
impulsada por las operadoras de telefonía?