El Retail Media? ha pasado de ser la gran promesa del marketing digital a convertirse en una realidad creciente y transformadora. En 2025, este canal continúa viviendo una expansión sin precedentes, impulsada por la explosión de los datos propios, la inteligencia artificial generativa y una nueva forma de concebir la relación entre marcas, plataformas y consumidores.
Ya no se trata sólo de monetizar espacios publicitarios, sino de construir experiencias relevantes, automatizadas y medibles a lo largo de todo el customer journey. En este escenario, los retailers están evolucionando en tiempo real hacia su papel de medios, y las marcas están descubriendo en este canal un aliado estratégico para conectar con audiencias hipersegmentadas. ¿Estamos ante el nuevo estándar publicitario global? Las pistas están en marcha.
Inversión en alza: cifras que hablan por sí solas
Según el último informe de TransUnion, el 70% de las empresas planea aumentar su inversión en Retail Media. El canal está transformando la publicidad digital con datos, inteligencia artificial y un enfoque omnicanal sin precedentes este año. Un dato que confirma el cambio de paradigma: este canal se consolida como una de las alternativas más eficientes frente a la saturación de plataformas tradicionales como Google o Meta. Además, el 80% de los profesionales del marketing ya considera que el Retail Media es igual o más eficaz que otros canales digitales.
A nivel europeo, IAB Europe estima que el gasto en Retail Media alcanzará los 31.000 millones de euros en 2028, tras un crecimiento del 22% en 2023, superando ampliamente el crecimiento medio del mercado publicitario, que se situó en un 6%.
En Estados Unidos, Amazon lidera con una facturación publicitaria que en 2024 alcanzó los 56.200 millones de dólares, y se proyecta que a final de 2025 supere los 69.000 millones.
Además, según un informe de eMarketer, se espera que la inversión en publicidad de Retail Media en EEUU alcance los 62.400 millones de dólares en 2025, lo que representa un aumento del 20% respecto al año anterior. Este impulso responde a la necesidad creciente de ventas medibles, eficiencia presupuestaria y datos que se ajusten a las nuevas normativas de privacidad, claves para impactar al consumidor en todas las etapas del embudo de compra.
Este auge no se limita a los gigantes del sector. Carrefour, por ejemplo, ha creado junto a Publicis Groupe la joint venture Unlimitail, que ya opera en 14 países con más de 30 socios minoristas. Esta alianza refleja de qué manera los grandes retailers están estructurando ecosistemas de Retail Media globales con modelos de negocio propios.
Bases estratégicas: estandarización y medición
El crecimiento acelerado del Retail Media ha expuesto una carencia clave: la falta de estándares comunes de medición y atribución.
Según el informe «The State of Retail Media Report» de Skai, sólo el 25% de los anunciantes se siente realmente competente midiendo la incrementalidad de sus campañas, y la diversidad de plataformas, formatos y KPIs dificulta la comparación entre retailers, lo que frena la consolidación del canal.
Sin embargo, el mismo informe revela que el 57% de los anunciantes considera que sus inversiones en Retail Media están cumpliendo con las expectativas de KPI, mientras que un 25% afirma que las están superando. Además, el 61% valora la consistencia del mensaje a lo largo del customer journey como un beneficio clave de una estrategia de Retail Media de embudo completo.
Para escalar modelos como el de Amazon o Walmart, se requieren plataformas propias, control sobre el inventario y alianzas estratégicas. Sin estas bases, el riesgo es caer en un ecosistema fragmentado que limite la transparencia y la escalabilidad.
Además, la presión por demostrar resultados concretos llevará a los retailers a profesionalizar aún más sus estrategias, como advierte Salvatore Cospito, CEO de Reetmo Media: «El tiempo de las pruebas ha terminado. Los retailers que no adapten sus estrategias quedarán relegados al trade marketing».
Más allá del «on site»: la era del Retail Media omnicanal
En la actualidad, el Retail Media ha dejado de ser un asunto exclusivo de los activos digitales del retailer. El estudio 2025 Retail Media Industry Report de Dentsu indica que el 53% del gasto se dirige ya a entornos off-site: publicidad programática con datos del retailer, redes sociales, DOOH y activaciones en tienda física. Esta expansión abre oportunidades, pero también obliga a redefinir el concepto de Retail Media como una estrategia full-funnel?.
Las marcas no endémicas se suman al canal, atraídas por la riqueza de datos y la cercanía al momento de compra. La hibridación entre Commerce Media y Retail Media es cada vez mayor, con campañas que integran activaciones en buscadores, redes sociales y tiendas propias o de terceros. El punto común: la data del retailer como activo estratégico.
El análisis del comportamiento en tienda (data in-store) también cobra protagonismo. Gracias a tecnologías como sensores y cámaras inteligentes, los retailers pueden obtener información clave para diseñar campañas más relevantes y conectadas directamente con las ventas. Incluso espacios no tradicionales, como gimnasios o estaciones de servicio, se convierten en nuevos puntos de contacto para las Retail Media Networks? (RMNs).
Lo que dicen los expertos
Un hecho destacado es que la inteligencia artificial generativa emerge como una de las tecnologías más transformadoras del Retail Media en 2025. En este sentido, Jason Goldberg, Chief Commerce Strategy Officer de Publicis, asegura que los asistentes de compra basados en IA están revolucionando la experiencia de compra al ofrecer asistencia personalizada y sin fricciones, redefiniendo así la interacción entre consumidores y marcas.
Una visión compartida por Andrea Campana, CEO de Beintoo, quien considera que la IA generativa será la tecnología más disruptiva del año, al permitir crear mensajes personalizados en tiempo real y optimizar la experiencia del usuario. Añade que los retailers están evolucionando para convertirse en auténticos medios, impulsados por el uso del first party data? y la adopción creciente de modelos cookieless y zero party data?.
Más allá de la tecnología, Nikhil Lai, analista senior de Forrester, subraya que muchas redes de Retail Media aún no alcanzan su potencial debido a la falta de automatización y medición efectiva. En su opinión, los retailers deben adoptar un enfoque más cercano al de los editores de medios, priorizando la transparencia y la estandarización para responder a las expectativas de los anunciantes.
Salvador Di Deco, Business Development Manager de dunnhumby España, complementa esta visión destacando que la clave competitiva del Retail Media en 2025 será la personalización automatizada y contextual en tiempo real, esencial para fidelizar al cliente. Además, anticipa una mayor participación de marcas no endémicas en entornos offsite, lo que amplía notablemente las oportunidades de monetización para los retailers.
Hacia un Retail Media de segunda generación
El Retail Media está evolucionando desde una fase inicial centrada en la monetización del inventario hacia un modelo más sofisticado, centrado en la experiencia del consumidor y la eficacia publicitaria. La clave de su consolidación pasará por:
- Definir estándares comunes de medición.
- Potenciar la transparencia entre players.
- Integrar entornos on y off de forma coherente.
- Reforzar la colaboración entre marcas y retailers.
- Adoptar tecnologías basadas en IA generativa para personalizar mensajes en tiempo real.
- Extraer insights valiosos de la data in-store para diseñar campañas vinculadas directamente a las ventas.
Los próximos meses serán decisivos para saber si el Retail Media logra convertirse en el nuevo estándar publicitario del siglo XXI.
impulsada por las operadoras de telefonía?