Cuando Ainhara Viñarás habla de Ulé, lo hace con una convicción que trasciende lo corporativo: la de alguien que ha impulsado una transformación desde dentro de una de las compañías más emblemáticas de la cosmética global. Esta marca, nacida como un ejercicio de intraemprendimiento dentro del grupo Shiseido, representa una nueva forma de entender la belleza: consciente, eficaz y sensorial. Un equilibrio difícil que busca responder a las demandas del consumidor actual sin perder el rigor científico que define al gigante japonés.
Intraemprendimiento desde dentro del gigante
El nacimiento de Ulé no fue casual. Fue el resultado de una inquietud detectada por Lindsay Azpitarte —entonces directora de marketing de Shiseido EMEA— y de la decisión de apostar por una cosmética más alineada con los valores contemporáneos: sostenibilidad, eficacia, bienestar y compromiso con el planeta. “Queríamos crear una marca vegana y natural, pero con la misma eficacia y sensorialidad que cualquier marca selectiva del grupo”, explica Viñarás.
Desde el principio, se trató de un proyecto diferencial: fue la primera vez que Shiseido permitía desarrollar una marca de tratamiento fuera de Japón. ¿La razón? Europa lidera la conversación en sostenibilidad y eso convenció al board global para autorizar una excepción histórica.
Un modelo de retail híbrido: físico, digital y experimental
El lanzamiento comenzó en Francia, con un pop-up en Le Marais, y pronto se replicó en España, Alemania, Italia y Reino Unido. Aunque el plan inicial contemplaba un canal puramente digital, pronto se demostró insuficiente para sostener el volumen del proyecto. “Apostamos también por tienda física y eso nos permitió escalar de forma más sólida”, afirma.
En España, el brick & mortar siempre será fundamental. Nos gusta el contacto, el asesoramiento, la experiencia
Viñarás defiende el valor del punto de venta físico, especialmente en categorías como la cosmética selectiva. “En España, el brick & mortar siempre será fundamental. Nos gusta el contacto, el asesoramiento, la experiencia”. Para compensar las limitaciones del canal digital, han explorado soluciones como el live shopping o los diagnósticos faciales vía app, aunque reconoce que “aún queda camino para equiparar ambas experiencias”.
Agilidad, talento externo y poder de decisión
Entre los grandes aprendizajes del proceso, Viñarás destaca tres: la agilidad —“lanzamos una marca desde cero en año y medio, cuando lo normal serían tres”—, la incorporación de talento externo y la oportunidad de tener contacto directo con el board global. “Tuvimos libertad para elegir a los expertos con los que trabajar, desde formulación hasta packaging. Eso ha enriquecido a toda la organización”.
Lanzamos una marca desde cero en año y medio, cuando lo normal serían tres
Además, la experiencia confirmó el talento local: “En España hay proveedores muy innovadores, pero aún hay una gran barrera: el idioma. Eso nos ha impedido llevar más lejos muchas colaboraciones brillantes”.
Sostenibilidad, bienestar y consumidor realista
Ulé representa un nuevo escalón en la evolución de la cosmética: desde lo natural hacia lo consciente. “No sólo queremos que te veas bien por fuera o te sientas bien por dentro, sino que además sepas que estás cuidando el planeta”, resume.
Sin embargo, la brecha entre el discurso y la práctica del consumidor sigue siendo evidente. “Los estudios dicen que el consumidor está dispuesto a pagar más por sostenibilidad, pero la realidad es que no. Si el producto no es eficaz o si cuesta más que su alternativa, el criterio ambiental queda relegado”.
Los estudios dicen que el consumidor está dispuesto a pagar más por sostenibilidad, pero la realidad es que no
Datos, personalización y desafíos del DTC?
El grupo lleva años desarrollando programas de fidelización y ahora trabaja en integrar todos los datos del canal físico con su e-commerce. “Queremos que todo esté conectado. Hemos reorganizado la estructura para poner a una persona al frente de la estrategia de datos”, apunta.
El desafío, reconoce, sigue siendo ofrecer una experiencia online capaz de competir con la tienda física y con los descuentos de los grandes retailers: “En nuestras propias tiendas no podemos competir con los precios que ofrecen otras plataformas. Por eso la experiencia digital tiene que ser impecable”.
¿Y la tienda del futuro?
Viñarás lo tiene claro: ya existe. Aunque cerró, la flagship de Shiseido en Ginza (Tokio) es el modelo a seguir: tecnología, personalización, sostenibilidad y bienestar holístico. “Usabas una pulsera que registraba tus intereses, probabas el maquillaje en realidad aumentada y acababas la experiencia con un tratamiento sensorial en cápsulas multisensoriales. Eso es verdadera integración digital”.
@alicemaggionimakeup My experience at the Shiseido Global Flagship? Store in Tokyo @SHISEIDO #shiseido #shiseidoglobalflagshipstore #shiseidoginzatokyo #alivewithbeauty #makeupartist #makeup #tokyo #whenintokyo
Usabas una pulsera que registraba tus intereses, probabas el maquillaje en realidad aumentada y acababas la experiencia con un tratamiento sensorial en cápsulas multisensoriales. Eso es verdadera integración digital
Entre líneas
Liderazgo femenino y propósito
En un sector con un alto peso femenino, Viñarás reivindica la necesidad de programas de mentoring, transparencia salarial y espacios seguros para el error. “A las mujeres nos cuesta más expresarnos o equivocarnos. Yo siempre digo: sin miedo, sin pereza y sin vergüenza”.
Y cuando mira atrás, hay una frase que repite como mantra a sus hijas, a sus equipos y a sí misma: “Pa’lante”.
impulsada por las operadoras de telefonía?