Durante años, el sector de la belleza ha sido el “niño mimado” del consumo, impulsado por la novedad constante, el marketing con rostro famoso y la promesa de transformación inmediata. Pero 2025 marca un punto de inflexión. Según el último informe de McKinsey, “State of Beauty 2025”, el crecimiento ya no será tan explosivo como en años anteriores y las marcas deberán repensar desde la propuesta de valor hasta la forma de conectar con un consumidor más escéptico y exigente.
Valor y eficacia: el nuevo mantra del consumidor
La industria beauty creció un 7% anual entre 2022 y 2024, pero la presión actual sobre precios, márgenes y saturación exige una transformación profunda. De cara a 2030, se espera un crecimiento más moderado, del 5% anual. El reto ya no es lanzar más productos, sino justificar cada precio y diferenciarse por su valor real.
Hoy, el consumidor no se deja seducir fácilmente: el 83% considera asequibles los productos para el cuidado capilar, pero sólo el 67% opina lo mismo sobre los perfumes.
En paralelo, el papel de los fundadores de marcas influyentes, que actúan como embajadores de sus propios productos, pierde peso: ahora, la eficacia del producto es el primer criterio de compra, por encima del storytelling? o la imagen de marca.
La omnicanalidad no es opcional
McKinsey vaticina que en 2030, el 33% de las ventas globales de belleza serán online, superando a cualquier otro canal. Aun así, las tiendas físicas siguen siendo clave para el descubrimiento, la experiencia y la fidelización. El nuevo equilibrio pasa por diseñar estrategias omnicanal donde lo digital sirva para reponer y lo físico para seducir.
Pero ojo: los marketplaces, la velocidad de entrega y los descuentos masivos han tensionado la rentabilidad. La recomendación de McKinsey es clara: evitar la “carrera hacia el abismo” de competir sólo por precio o rapidez y construir experiencias diferenciales que integren datos, emociones y conveniencia.
Nuevos mercados, nuevos valores
El informe identifica India y Oriente Medio como los mercados con mayor potencial de crecimiento, mientras que Europa, aunque estable, verá ralentizada su expansión por motivos económicos.
En estos nuevos epicentros, las marcas deberán adaptarse a preferencias locales, lejos del “copia y pega” global. En India, por ejemplo, el 58% asocia la belleza con la confianza, no con las últimas tendencias.
A nivel global, también se amplía el concepto de belleza, que ahora abarca bienestar, cuidado personal y tratamientos estéticos. Para atender esta demanda, las marcas deben reposicionar sus portfolios y afinar su propuesta comercial con precisión quirúrgica.
La hora de la verdad para el marketing y la IA
El marketing digital ha perdido eficacia: más saturación, menos rendimiento. Las marcas deberán apostar por campañas de branding más originales, formatos nuevos y experiencias personalizadas. En este contexto, la inteligencia artificial es una promesa aún desaprovechada: sólo un 10% de los ejecutivos la utiliza regularmente.
Pero su potencial es inmenso, desde la escucha activa en redes hasta la formulación de productos o la predicción de necesidades del cliente. Eso sí, McKinsey advierte: la IA debe usarse con transparencia para no erosionar la confianza del consumidor.
Más estrategia, menos impulso
El informe de McKinsey deja claro que la era del “más es más” ha terminado en el sector de la belleza. En su lugar, entra una etapa en la que las marcas de belleza deben ganar su espacio con inteligencia, coherencia y propósito. El consumidor ya no compra por impulso ni por apariencia. Compra porque cree en lo que el producto le promete y en los valores que la marca representa.
impulsada por las operadoras de telefonía?