La tecnología avanza, los consumidores cambian, pero hay algo que permanece: la emoción. Y Fnac ha sabido mantenerla viva en cada libro, en cada vinilo, en cada gadget que pasa por sus manos, conectando a través de ella con las personas. Domingo Guillén, CEO de Fnac España, nos revela cómo la compañía está rediseñando su propuesta de valor para un cliente que ya no distingue entre lo físico y lo digital, y que busca experiencias auténticas, accesibles y únicas.
—¿Cómo se reinventa una marca como Fnac sin perder su ADN en un mercado que cambia a ritmo de vértigo?
—Yo creo que Fnac ha tenido que adaptarse a las nuevas tendencias. Siempre hemos tenido que adelantarnos al futuro, y lo que estamos haciendo estos últimos años es ir adaptando nuestro negocio a las nuevas necesidades de la sociedad.
Eso implica toda la adaptación física y digital: cómo enfocar y descubrir nuevos productos, cómo llegar de diferente manera a los clientes, etc. Fnac ha cambiado mucho pensando siempre en cómo ir por delante para seguir siendo líderes en ese mix perfecto que tenemos de cultura y tecnología.
—En un mercado donde todos pelean por un hueco, ¿cuál diría que es el sello inconfundible que hace única a Fnac?
—Pues, como decía, nuestro mix comercial: somos los únicos capaces de ofrecer cultura y tecnología dentro de un mismo ambiente.
En segundo lugar, nuestros equipos, que están formados por personas que conocen muy bien todo aquello que vendemos.
Y en tercer lugar, nuestra modernidad. El estar innovando constantemente. Se trata de una innovación real que el cliente puede descubrir en nuestra tiendas.
Ésas son las principales diferencias.
—Tienda física, tienda online… ¿Cómo consiguen en Fnac que esa frontera sea casi invisible para el cliente?
—Se habla mucho de omnicanalidad, pero a mí me gusta ir un poco más allá y hablar de omniexperiencia?. Creo que ésa es la clave de Fnac. ¿Qué significa esto? Significa que al cliente no le preocupa ya desde dónde se le envía el producto, cómo lo recibe o dónde lo ve. Lo que busca es una experiencia positiva.
Un cliente tiene que poder venir y comprar en la tienda, que se lo envíes a casa, comprar en casa y que lo venga a buscar a la tienda, que te lo envíen en media hora a través de una plataforma, de una aplicación, que lo compres aquí, en Madrid, y lo recojas en Murcia. Es decir, realmente, al cliente le da igual cómo se llame esa experiencia y cómo se produzca. Lo que quiere es que funcione. La clave es buscar la uniexperiencia con el cliente, de verdad, en el centro, y no hablando de flujos omnicanales. Porque en el momento que hablas de flujos omnicanales, estás despersonalizando, estás hablando de flujos logísticos, y eso ya tiene que pasar.
De lo que tienes que hablar realmente es de cómo utilizas esos flujos logísticos para que sea una experiencia no identificada, que el cliente cuando reciba su producto diga: “Lo tengo al día siguiente” o “lo tengo en el momento” o, simplemente, “lo tengo”. Eso es lo que nos hace estar por delante.
La clave es buscar la uniexperiencia con el cliente, de verdad, en el centro, y no hablando de flujos omnicanales. Porque en el momento que hablas de flujos omnicanales, estás despersonalizando, estás hablando de flujos logísticos, y eso ya tiene que pasar.
—Llevan años innovando en formatos y experiencias, ¿qué apuesta reciente ha conectado mejor con vuestro público?
—Llevamos ya un par de años trabajando en lo que va a ser la tienda del futuro. Una tienda que, por sí misma, tiene que contar una historia, que cuando entres sea una experiencia, y sea una experiencia Fnac. Que tengas tus espacios de segunda vida, tus espacios de inclusión, tus espacios culturales… Una tienda en la que se pone mucho en valor a las personas. Esto no es un cambio solamente de formato, es un cambio de cómo enfocas el servicio al cliente. Una tienda en la que todas las innovaciones que estamos aplicando sea para facilitar al cliente su proceso de compra.
Es una tienda que tiene que ser muy cercana, en la que el cliente y el vendedor interactúen permanentemente, porque es lo que nos va a diferenciar del resto. Además, todo debe estar integrado. Ya no hablamos de tienda física o tienda digital, hablamos de Fnac.
—El cliente siempre ha estado en el centro de Fnac, pero ¿qué papel juega hoy el Club de Socios en su estrategia de fidelización?
—Para nosotros, los socios siempre han sido muy importantes. No es una tarjeta solamente; es un club. Un club en el que tenemos que ofrecer una experiencia diferenciada a esos socios.
Tenemos una base de datos de más de 1.200.000 socios que han confiado en Fnac y en todo aquello que ofrecemos y damos como trato especial. Por ello, es fundamental seguir tratando a esos socios de manera diferencial y hacer crecer ese “mundo Fnac” que tantas opciones ofrece.
—Cuando hablamos de tecnología y retail, ¿qué innovaciones cree que están reescribiendo el futuro de Fnac?
—Está claro, ¿no?, la IA. Pero la IA entendida de tres maneras: una, cómo afecta al front de la tienda, es decir, cómo somos capaces de trasladar esa inteligencia artificial a la visión del cliente o a la necesidad del cliente.
Otra es cómo utilizamos esa inteligencia artificial para ser más eficientes y reducir tiempos para poder dedicarnos al trato personal.
Y por último, creo que tenemos una responsabilidad, como compañía, de que el uso de esa inteligencia artificial sea racional. Con lo cual, es muy importante para nosotros no solamente ser canal para trasladar la venta del producto, sino que hay una parte de formación que tenemos que ser capaces de transmitir, de utilizar como canal, ser nosotros el canal para que los clientes la entiendan y la usen de manera responsable.
Tenemos una responsabilidad, como compañía, de que el uso de esa inteligencia artificial sea racional.
—La cultura y la tecnología mueven emociones. ¿Cómo ve el futuro del retail cultural y tecnológico en un mundo hiperconectado?
—Yo creo que el retail cultural y tecnológico va a seguir siendo un top. Fnac entiende la tecnología como una parte más de la cultura y todo esto se mueve por la emoción, y la emoción es lo único que no cambia.
Pasan 10, 20, 30, 50 años y seguimos sintiendo emoción. Sigue habiendo canciones que nos ponen los pelos de punta, sigue habiendo películas que nos traen recuerdos, sigue habiendo libros que nos marcan en la vida. Y eso es lo que vendemos nosotros. Tenemos que ser capaces de seguir manteniendo y trasladando esa emoción en nuestros clientes.
Y el resto de la tecnología, tenemos que tenerla, tenemos que ser súper punteros, tenemos que estar allí, pero tiene que ser solamente un canal para poder trasladar esa emoción, que es Fnac.
En un retail que se reinventa a golpe de tecnología, Fnac defiende una idea sencilla pero poderosa: la emoción no caduca. Las herramientas cambian, las pantallas evolucionan, pero la capacidad de conmover, de inspirar, de dejar huella sigue intacta. Como Guillén nos ha dejado claro con sus palabras: Fnac no sólo vende productos; vende momentos que trascienden el tiempo. Porque, al final, la emoción es el verdadero futuro del retail.
impulsada por las operadoras de telefonía?