El Retail Media? en España ya tiene una hoja de ruta clara y cifras sólidas: 873 millones de euros en 2024, con un crecimiento interanual del 17,6%. Así lo revela el primer gran estudio que radiografía este mercado en nuestro país, presentado ayer en Madrid por The New Retail ante un auditorio repleto de profesionales del sector.
La investigación marca un hito para el ecosistema retail español al ofrecer, por primera vez, una medición rigurosa que abarca tanto los entornos digitales como los espacios físicos de venta. El Retail Media representa ya un 0,34% de la facturación total del retail y un 12,3% del total de la inversión publicitaria digital en España, dejando claro que su peso es cada vez más relevante y que su margen de crecimiento es aún enorme.
Isabel Jiménez, profesora del Máster de Retail Media en The New Retail Business School, ha sido la encargada de liderar el estudio. Esta consultora independiente, que viene de trabajar desde el punto de vista de las marcas, la tecnología y el retailer, en NielsenIQ, pone ahora orden a la metodología, y recaba datos, en uno de los fenómenos que más están transformando la forma en la que las marcas conectan con sus consumidores en el punto de venta.
Un estudio con nombre y apellidos
La gran diferencia de este informe es su ambición y rigor metodológico. Por un lado, parte de las declaraciones individuales y datos financieros de 31 retailers clave en España, abarcando sectores como alimentación, electrónica, deporte, belleza u hogar.
Por otro, cruza esa información con los datos agregados del mercado, que han sido validados con benchmarks internacionales y con el volumen total de inversión digital en medios, para ofrecer una fotografía global y sin duplicidades.
Además, incorpora la visión de agencias y marcas para distinguir claramente la inversión publicitaria de otros conceptos como el trade marketing y dimensionar el total de inversión desde la perspectiva de la demanda (buy-side), contabilizando así el total de la inversión que se mueve en el ecosistema.
El resultado: una estimación precisa y completa de todo lo que se está invirtiendo en Retail Media en nuestro país, tanto en canales digitales como en tienda física.
España, con acento propio en el Retail Media
Uno de los datos más llamativos del estudio es la gran relevancia que mantiene el canal físico en España. Mientras que en Europa el punto de venta apenas representa un 8% de la inversión total en Retail Media, aquí ese porcentaje se eleva al 13,1%. En el caso de los retailers tradicionales (excluyendo a los pure players digitales), ese porcentaje se dispara hasta el 53,3%.
En cifras absolutas, el canal onsite (e-commerce y apps de los retailers) concentra 600 millones de euros (el 69% del total), con un crecimiento del 19,8%.
El canal offsite, que utiliza datos del retailer para impactar al consumidor en plataformas externas como redes sociales, alcanza los 159 millones (+17,1%).
El canal instore, que incluye pantallas digitales y PLV dentro de las tiendas físicas, suma 114 millones, con un crecimiento más moderado del 7,8%.
El instore se digitaliza
Durante años, la inversión en punto de venta se ha contabilizado de forma opaca bajo la etiqueta de “gasto comercial”. Pero eso está cambiando. Según el informe, el canal instore se encuentra en plena transformación digital, impulsado por el boom del DOOH (Digital Out Of Home). Se estima que a finales de 2025 habrá más de 50.000 nuevas pantallas instaladas en tiendas en España y que este canal crecerá un 45% en dos años, mientras que el PLV tradicional retrocederá un 15%.
La posibilidad de medir en tiempo real, activar campañas programáticas y conectar la tienda física con la estrategia digital está haciendo del DOOH un aliado clave para marcas y retailers.
Quién invierte y en qué sectores
El estudio también desglosa el origen de la inversión. Los pure players digitales, que sólo cuentan con canal online, concentran el 75% del total.
Pero es entre los retailers tradicionales donde se observa más diversidad y potencial de desarrollo: 216 millones de euros en 2024, con un reparto muy concentrado en cinco verticales: alimentación: 131 M€ (58%), electrónica: 25,6 M€ (13%), deportes: 23,9 M€ (12%), belleza: 20,6 M€ (10%) y hogar: 14,8 M€ (7%).
Más de 1.200 millones en 2026
La proyección de este informe es clara: si se mantiene el ritmo actual, el Retail Media en España alcanzará 1.280 millones de euros en 2026, lo que supone una tasa de crecimiento anual del 22%. Y aunque el grueso seguirá en manos de los grandes actores digitales, serán sectores como belleza, deporte u hogar los que impulsen el salto cualitativo.
Belleza crecerá un 30%, impulsada por la omnicanalidad y la digitalización. Deportes lo hará un 25%, aprovechando la ola del lifestyle y el contenido experiencial. Y hogar subirá un 20%, con el empuje del bricolaje, la sostenibilidad y el smart home.
Una hoja de ruta para la industria
Más allá de los datos, el estudio aporta también claridad sobre qué necesita el ecosistema para seguir creciendo con eficiencia y escala. Estas son algunas de sus principales recomendaciones:
- Invertir en medición y atribución cross-canal, que permita demostrar el ROI real del Retail Media.
- Apostar por el DOOH como núcleo del instore, integrándolo en estrategias omnicanal.
- Desarrollar capacidades programáticas dentro de los equipos de medios y marketing.
- Estandarizar métricas y procesos, para poder comparar resultados entre canales, formatos y plataformas.
También lanza una llamada a la acción directa a las agencias y marcas: quien no empiece a integrar Retail Media en su estrategia desde ya, quedará rezagado.
Un antes y un después
La presentación de este estudio supone un punto de inflexión para el Retail Media en España. Por primera vez, el sector cuenta con datos sólidos, comparables y transparentes que permiten entender su dimensión, su evolución y su enorme potencial.
El informe también señala los retos pendientes, como la fragmentación de plataformas, la falta de estandarización, la madurez desigual por sectores o las dificultades para calcular el ROI cross-channel.
Este trabajo ha sido posible gracias al apoyo de patrocinadores como Dentsu, Havas Market, Reetmo, Tangity, Webloyalty y Utiq, que además participaron en una mesa redonda posterior a la presentación. Alberto Martín, sales director de Utiq; Javier del Valle, director de Tangity; Paula Rodríguez, new business senior director de Webloyalty; Alberto García, head of digital de Dentsu, y Patricia Corral, e-business director de Havas, moderados por Salvatore Cospito, CEO de Reetmo, compartieron sus visiones y experiencias en torno a la consolidación del Retail Media en España. Un evento que dejó claro que el ecosistema está más coordinado y decidido que nunca.
impulsada por las operadoras de telefonía?