El 57% de las compras de lujo en Europa ya se hacen online, según el informe European Luxury 2025 de Internet Retailing. Pero eso no significa que las tiendas físicas estén de capa caída: están más vivas que nunca, sólo que han cambiado su papel. Ahora son espacios de inmersión, de comunidad y de escenografía emocional.
Ahora entras en una boutique de Gucci en Milán y ves espejos inteligentes, pedidos click & collect y pantallas envolventes con su último desfile en Seúl.
Mientras tanto, el e-commerce se vuelve más sofisticado. Con fitting virtual, IA que recomienda looks, realidad aumentada y entregas personalizadas, la experiencia digital se acerca cada vez más al nivel de atención que se espera en una maison.
En TikTok es fácil encontrar a un creador probándose gafas de sol virtuales de Dior con un filtro AR que puedes comprar en un clic. Y es que el lujo ya no se compra de una sola forma. Se experimenta en muchas.
En 2025, el nuevo estándar del sector no es sólo vender online o tener tienda física, sino lograr una experiencia de compra híbrida, continua y personalizada. Y no hay marcha atrás.
El nuevo equilibrio omnicanal
Las marcas líderes del retail de lujo están afinando sus estrategias para ofrecer una experiencia sin fricción. Algunas claves de esta transformación están en la disponibilidad en tiempo real del stock, en contar con opciones de entrega y devolución cruzadas entre canales, en la integración de monedas locales y pasarelas globales y en la fidelización personalizada, basada en datos y no sólo en puntos.
La tienda física actúa como punto de inspiración, prueba o evento para productos premium. El canal digital como herramienta de descubrimiento, compra rápida y seguimiento. Y cada uno refuerza al otro, como ocurre también en otros sectores de la industria del retail.
Marketplace o canal propio: ¿quién manda en el lujo digital?
Aquí entra en juego una decisión estratégica clave: ¿apostar por el canal directo o delegar parte del negocio en marketplaces como Farfetch, MyTheresa o incluso Lyst?
Los datos revelan una batalla en plena ebullición. Según Insight Ace Analytics, el e-commerce de lujo (incluidos los marketplaces) crecerá a una tasa del 10% anual hasta 2034. Estas plataformas ganan terreno gracias a su capacidad de ofrecer visibilidad, experiencias digitales avanzadas y mayor acceso al consumidor.
Mientras tanto, las maisons tradicionales intentan mantener el control sobre sus datos, su narrativa y sus márgenes.
MyTheresa, por ejemplo, ha incrementado sus ventas y, además, hasta ha ofrecido eventos exclusivos como cenas privadas para fidelizar clientes con poder adquisitivo alto.
La experiencia sigue siendo el corazón del lujo
Aunque el consumidor europeo valora cada vez más la eficiencia digital, no ha renunciado a la magia de entrar en una tienda de Chanel, probar un perfume en silencio o ver una prenda colgada con mimo. El lujo sigue teniendo algo de ritual.
Por eso, muchas marcas están convirtiendo sus tiendas en escenarios teatrales, donde cada elemento, como la arquitectura, la iluminación, el aroma o la atención, contribuye a una narrativa sensorial. La tecnología no sustituye la experiencia; la amplifica.
Un ejemplo reciente y llamativo lo ha dado Hermès en Nueva York con “Mystery at the Grooms”, una experiencia inmersiva que transforma el Pier 36 en una especie de escape room ecuestre. Los visitantes, convertidos en detectives, deben resolver pistas relacionadas con caballos perdidos mientras descubren los 16 oficios de la maison.
Cada sala está ambientada con maestría, integrando productos en la historia y gamificando la relación con la marca. No es una tienda, es un espectáculo. Y lo mejor: abierto al público y gratuito, un movimiento audaz en una industria tradicionalmente reservada.
Este tipo de formatos marcan el camino: el retail físico no desaparece, se transforma en teatro de marca. Y el lujo que lo entiende, gana algo más que compradores. Gana memoria emocional.
Lo importante no es dónde se compra, sino cómo se vive
El cliente de lujo en 2025 espera algo muy simple y, a la vez, muy complejo: que toda la experiencia, desde que descubre una prenda en TikTok hasta que la devuelve desde casa o la recoge en tienda, fluya sin sobresaltos.
Las marcas que logren orquestar todos sus canales con inteligencia y coherencia tendrán mucho más que clientes: tendrán fans.
impulsada por las operadoras de telefonía?