Cuando la IA decide por el consumidor: así está cambiando el recorrido de compra

Cada vez más consumidores evitan el camino habitual de búsqueda y navegación por páginas web a la hora de hacer comprar online. En lugar de teclear una consulta en Google y explorar varios enlaces, preguntan directamente a ChatGPT, a Gemini o a Perplexity. Y lo que esas herramientas digan, va a misa.

El fenómeno no es anecdótico. Según Adobe Analytics, el tráfico generado por herramientas de IA generativa hacia sitios web de retailers creció un 1.200% entre julio de 2024 y febrero de 2025. Y aunque ese tráfico aún es una porción menor del total, su evolución es meteórica.

A medida que estos asistentes se consolidan como filtros de confianza para el usuario, las marcas pierden control sobre un aspecto clave: la visibilidad en el momento de la decisión. 

Un funnel que se acorta y se opaca

El recorrido digital de compra solía ser largo y lleno de puntos de contacto: búsquedas, clics, visitas a distintas páginas, lectura de reseñas, comparación de precios. Hoy, muchas de esas etapas se condensan en una sola pregunta hecha a una IA. Y en una única respuesta que resume la oferta del mercado.

Para las marcas, esto supone dos puntos clave: menos oportunidades de aparecer y menos datos. Cuando no hay clic ni visita, no hay cookie ni CRM^? que capture esa interacción.

Más conversión, menos margen de maniobra

Pero no todo son malas noticias. Algunas firmas que ya han sido referenciadas en flujos generados por IA reportan tasas de conversión superiores. Adobe ha detectado que, aunque el tráfico desde IA compraba inicialmente un 43% menos que el tráfico tradicional, esa diferencia se ha reducido a sólo un 9%. La explicación: quien entra desde una respuesta de IA suele tener una intención de compra más clara.

Sin embargo, ese tipo de visita, de alto valor, sólo se consigue si el agente de inteligencia artificial menciona explícitamente la marca. Y ahí no hay garantía alguna.

Lo que viene

La fragmentación del funnel y el protagonismo creciente de la IA obligan a replantear cómo se entiende el marketing digital en retail. Ya no basta con ser encontrable: hay que ser referenciable en los espacios donde se toman decisiones sin clics.

El consumidor sigue decidiendo, sí. Pero lo hace desde una conversación con un algoritmo. Y si la marca no está en esa conversación, simplemente no existe.