Cuando se apagaron las luces de la presentación y los datos del primer gran Estudio de Retail Media en España quedaron proyectados en la retina de los asistentes, llegó el momento más esperado por muchos: escuchar la voz de quienes están en el barro. En la trinchera. En el día a día. Una mesa redonda moderada por Salvatore Cospito, CEO de Reetmo, que no fue sólo un cierre de evento, sino una apertura hacia el futuro inmediato de un sector que, por fin, tiene cifras, estructura y horizonte.
Cospito lo dejó claro desde el inicio: “Lo que estamos haciendo hoy es profesionalizar un mercado”. Su tono no era sólo el de quien conduce una conversación, sino el de quien articula una narrativa compartida. La que une a consultores, agencias, tecnológicas y plataformas en torno a una misma idea: el Retail Media? ya no es una promesa. Es un sistema que necesita herramientas, método y sobre todo, voluntad de aplicarlo.
Alberto García, Head of Digital en Dentsu, recogió el guante con firmeza. Para él, el estudio marca un antes y un después porque permite colocar al Retail Media dentro del mapa estratégico de la publicidad, a la altura de medios como la televisión. “Hasta ahora el Trade Marketing ha sido un cajón de sastre y esto permite darle sentido estratégico, vincularlo a campañas y canales, e integrarlo como un medio más dentro de la planificación”.
Equipos, no sólo herramientas
Y si la estrategia necesita datos, también necesita estructuras. Aquí entró en escena Javier del Valle, director de Tangity, que ofreció una visión que se sale del Excel para entrar en los organigramas. “El Retail Media no puede seguir siendo un tema táctico. Hay que convertirlo en una unidad estratégica con recursos, tecnología y capacidad de ejecución”. Una llamada a la transformación interna de los retailers, que siguen abordando este terreno como una extensión del marketing táctico, cuando ya exige ser tratado como un negocio con identidad propia.
Desde Havas Market, Patricia Corral aportó la visión de quien convive con esa realidad híbrida entre tiendas físicas, marketplaces y e-commerce. “El cliente ya es omnicanal. Se mueve de forma natural entre plataformas, tiendas, marketplaces… Si no lo seguimos con datos e inteligencia, perdemos eficiencia y oportunidades”. Su enfoque fue directo: detectar los puntos de fricción del customer journey y convertirlos en oportunidades. ¿Cómo? A través de la integración de IA, automatización y una orquestación eficiente entre entornos on y off.
La conversación se volvió más técnica con la intervención de Alberto Martín, Sales Director de Utiq, al abordar uno de los grandes retos del ecosistema: la capacidad real de identificar a los usuarios para activar campañas. Explicó que, gracias al consentimiento explícito, pueden lograr tasas de reconocimiento —o matches— del 60 o 70 %. Es decir, pueden asociar con precisión a ese usuario con un perfil digital concreto. “Y si el consentimiento está bien trabajado, eso se multiplica por cuatro. Es brutal.” Martín puso así sobre la mesa una verdad incómoda: una parte muy significativa del tráfico que pasa por las plataformas de los retailers sigue siendo anónima. Y sin esa identidad, no es posible personalizar, medir ni generar retorno publicitario. “No basta con tener datos. Hay que activarlos bien”, añadió.
Sin identidad, no hay activación
En ese contexto, la propuesta de Utiq pasa por construir un sistema robusto de datos consentidos, capaz de alimentar campañas tanto onsite como offsite, dentro y fuera del entorno del retailer. “No basta con tener datos. Hay que activarlos bien”, añadió.
Y como contrapunto, Paula Rodríguez, New Business Senior Director de Webloyalty, recordó que el Retail Media no termina cuando se cierra la venta. “Nosotros nos dirigimos al usuario que ya ha comprado. Lo que hacemos es transformar ese momento postcompra en una nueva oportunidad de monetización”.
De la teoría a la acción
La mesa redonda terminó con aplausos, pero no con respuestas cerradas. Más bien con caminos abiertos. Todos coincidieron en algo: el estudio de The New Retail ya está sobre la mesa. Es riguroso, transversal, validado. Pero ahora empieza lo difícil. Convertir esos 873 millones de euros (y el 22% de crecimiento previsto hasta 2026) en decisiones coherentes. En estructuras internas. En plataformas sólidas. En planificación real. En audiencias activadas. En clientes satisfechos.
impulsada por las operadoras de telefonía?