Vivimos momentos turbulentos, de grandes transformaciones que tienen su origen en una sucesión de olas de cambio —globalización, digitalización, socialización, sostenibilidad,… (ahora estamos en plena ola de la Inteligencia Artificial)— que han hecho que los que aspiren a seguir compitiendo y liderando en el retail sepan que ya que no basta con mejoras incrementales o esperar a que la situación cambie.
Ya no sirven, por sí solas, las herramientas tradicionales de trabajo en retail. Tener una ubicación excelente, una oferta de producto adecuada a un precio atractivo, con la promoción adecuada para generar tráfico, contratando personas excelentes y haciendo todo lo posible para ejecutar una operación eficiente… no son suficientes para garantizarnos el futuro.
Creemos firmemente en el futuro de las tiendas físicas: son más importantes que nunca. Pero conceptos como omnicanalidad o customer journey están en crisis. El primero no ha funcionado porque muchas empresas creyeron que bastaba con integrar su canal digital en su red de tiendas… pero el e-commerce y las tiendas así integradas no ofrecían realmente una experiencia de marca y una visión de cliente únicas. En definitiva, las tiendas físicas siguieron en muchos casos desconectadas… perdiendo terreno frente a los canales digitales.
Más que omnicanal, creemos en un modelo phygital? en el que la evolución parte desde su plataforma digital para integrar en ella la red de tiendas. De esta forma, las tiendas cobran importancia como activos integrados en la plataforma y la tecnología es la columna vertebral.
Por otro lado, el nuevo consumidor conectado nos exige moverse sin fricciones en su customer journey y ello nos obliga a acabar de una vez con barreras y trincheras entre nuestros activos físicos, las tiendas, y digitales.
La situación actual obliga a hacer un verdadero retail reset. Nos obliga a plantearnos la necesidad de revisar a fondo nuestro modelo de tiendas físicas y cómo aportan valor, y cómo deberemos enfocar su integración en nuestra plataforma digital. Con esta integración phygital generaremos relaciones con nuestros clientes que deberán desembocar en transacciones y, sobre todo, el engagement, el “enganche”, la vinculación.
¿Pone en riesgo este retail reset a las tiendas físicas? Todo lo contrario. La actual ola de cambio supone un “cambio de guardia”: de las “soluciones” a las “sensaciones”, de la desconexión a la fusión phygital. En definitiva, del retail convencional, antiguo, aburrido y que no aporta valor, al retail que sí lo hace, que conecta, emociona y deja huella.
Las tiendas físicas tienen más importancia que nunca. Sólo hay que cambiar la forma de pensar y entender que la columna vertebral es, ahora, digital.
En esta revolución en el retail, el objetivo no es vender nuestro producto en todos los canales posibles, sino hacerlo creando una relación directa con el consumidor, buscando notoriedad, cuota de mercado, ventas, rentabilidad, … pero además y, sobre todo, consiguiendo la confianza, el único recurso estratégico de la era digital y de la IA: el engagement con nuestros clientes.
Contrario a la idea del «apocalipsis del retail», hay un resurgimiento de las tiendas físicas. Por poner un ejemplo, en los últimos 3 años, en EE.UU. se abrieron más tiendas de las que se cerraron, especialmente en sectores tradicionales. Las tiendas físicas están cumpliendo roles híbridos (imagen de marca, experiencia, servicio) y generan un importantísimo «efecto halo» que impulsa las ventas tanto físicas como digitales. Además, los alquileres más asequibles y el alto coste del marketing digital están llevando a las marcas nativas digitales a abrir tiendas físicas.
impulsada por las operadoras de telefonía?