El rugby español tiene nuevo compañero de equipo: Worten.es. La tienda online de electrónica y electrodomésticos ha firmado recientemente un acuerdo histórico con la Real Federación Española de Rugby, convirtiéndose en la primera plataforma de e-commerce que respalda a una selección nacional en España. Pero, más allá de lo anecdótico, esta alianza no es un simple movimiento de visibilidad. Esta alianza abre un nuevo campo de juego para el retail digital: el del patrocinio como plataforma de visibilidad emocional, narrativa omnicanal y conversión de marca.
Y es que el deporte es una pasarela cada vez más atractiva para las marcas que quieren más que audiencia: buscan comunidad, identidad y activación directa.
El logo ya no basta: retail que patrocina para activar
Durante años, el patrocinio deportivo consistió en poner el logotipo en la camiseta o un rótulo en la banda del estadio. Pero el nuevo patrocinio busca mucho más: campañas que conecten con los valores del deporte, contenidos virales, acciones en el punto de venta (físico o digital) y estrategias de fidelización.
En el caso de Worten y el rugby español, el acuerdo no se limita a una mera presencia de marca. Lanzarán campañas digitales protagonizadas por los jugadores de la selección, amplificando valores como la disciplina, el respeto y el trabajo en equipo. Además, el e-commerce se compromete a “evangelizar” el rugby desde sus propios canales, buscando acercarlo a nuevas audiencias. Todo ello utilizando su expertise en creación de contenido viral y formatos digitales.
Worten fue el primer retailer en España en cerrar sus tiendas físicas y apostar por el canal online. Su ADN digital explica por qué este patrocinio va más allá del gesto simbólico: es una estrategia de marca que quiere posicionar al e-commerce como algo más que una tienda.
¿Por qué el retail se lanza al patrocinio?
Para una tienda, física o digital, el deporte representa algo que el retail rara vez consigue solo: emoción. La camiseta, el escudo, la victoria… Todo ello son elementos que activan recuerdos, afinidad y pertenencia.
Patrocinar a un equipo o a una federación ya no se mide sólo en impresiones, sino en engagement digital (seguidores, interacciones), en tráfico cualificado (visitas al e-commerce o app), en conversión directa (códigos promocionales, colecciones especiales) y en valores compartidos (alineamiento emocional con el consumidor).
El retail necesita narrativa. Y el deporte, hoy más que nunca, necesita visibilidad y apoyo financiero. Esa convergencia es terreno fértil para alianzas creativas.
Casos que lo confirman
Worten y el rugby no son un caso aislado. Hay otros ejemplos recientes que demuestran cómo el retail utiliza el patrocinio para activar marca y ventas:
- JD Sports patrocina a selecciones de fútbol base y lanza drops exclusivos vinculados a partidos.
- Zalando fue socio oficial del fútbol femenino europeo, con campañas centradas en diversidad y empoderamiento.
- Amazon Prime Video patrocinó la Ligue 1 francesa, integrando visionado, e-commerce y fan experience.
- Decathlon ha lanzado campañas con federaciones deportivas locales como parte de su expansión social.
Y si miramos fuera del deporte tradicional, marcas como IKEA, Fnac o Carrefour han patrocinado e-sports, clubs de ajedrez o incluso rutas urbanas activas, siempre con objetivos comerciales muy definidos.
De visibilidad a conversión
Pero la pregunta es: “¿Un patrocinio vende? Sí, si se integra en una estrategia omnicanal. Se pueden hacer códigos de descuento, suscripciones especiales, campañas en tienda, newsletters temáticas, creación de contenidos… Todo suma. Porque ya no se trata de poner un logo en una camiseta, sino de que el consumidor se la quiera poner.
impulsada por las operadoras de telefonía?