El consumidor actual se ha convertido en un auténtico enigma para el retail. Sus decisiones no siguen patrones lineales, ni responden únicamente a precio o conveniencia. Un día exige rapidez en la entrega, al siguiente reclama compromiso medioambiental y al otro prioriza la experiencia física en tienda. Esta volatilidad ha convertido a la incertidumbre en el gran reto del sector.
Como advierte Rosa María Carabel, CEO de Eroski: “La incertidumbre es el gran reto que tenemos por delante”. Pero esa incertidumbre, lejos de ser una amenaza, se está convirtiendo en el motor que obliga al retail a transformarse y a reinventarse constantemente.
Del canal al cliente
Durante años, el debate parecía centrarse en qué canal dominaría el futuro: ¿lo físico o lo digital? Hoy, esa discusión se ha quedado atrás. El consumidor no diferencia entre uno u otro: lo que quiere es una experiencia sin fricciones, coherente y fluida.
Dimas Gimeno, fundador de WOW Concept, lo resume con claridad: “Hay que olvidarse de los canales y centrarse en el cliente”. Lo que importa ya no es el dónde, sino el cómo. Domingo Guillén, director de Fnac, coincide al hablar de la “uniexperiencia”, esa vivencia integrada donde el cliente no piensa si está comprando en tienda o en la web, porque lo que espera es que todo funcione igual de bien y, sobre todo, que le emocione.
Esta idea refleja un cambio de mentalidad en el retail: el centro de la estrategia ya no es el canal, sino el cliente y la experiencia que vive en cada interacción.
Rapidez y relevancia
Si hay algo que el consumidor no está dispuesto a negociar es el tiempo. La paciencia se ha reducido drásticamente y la exigencia de inmediatez es una constante. El 43% de los consumidores ya espera recibir sus compras online en menos de 24 horas, lo que obliga a retailers y marcas a transformar por completo su logística, su cadena de suministro y hasta la forma en la que comunican.
Isabel Zarza, CEO de Avolta, incide en esta idea al hablar del travel retail, donde el tiempo es oro: “Tenemos 18 minutos para conquistar al consumidor”. Esa frase resume la esencia del nuevo escenario: si no eres capaz de captar la atención del cliente con un mensaje relevante en cuestión de segundos, la oportunidad se pierde.
No se trata únicamente de rapidez en el servicio, sino de relevancia en el impacto. Hay que decir lo correcto, en el momento adecuado y en el contexto preciso.
La tienda física reinventada
Durante años, se anunció el fin de la tienda física. Sin embargo, la realidad demuestra lo contrario: el 97% de los consumidores sigue comprando en tiendas físicas, según el Informe OSE 2025.
Lo que ha cambiado es el rol de ese espacio. La tienda se ve como algo más que el lugar donde se cierra la transacción. Ahora es el corazón de la experiencia de marca.
Carlos Cocheteux, director de IKEA España, lo define de forma rotunda: “La tienda física sigue siendo donde generamos confianza”. Ese valor de confianza es hoy un activo esencial.
Y en moda, Dora Casal añade un matiz muy potente: la sostenibilidad emocional. “No hay mayor sostenibilidad que una prenda que quieres seguir teniendo en tu armario”, afirma.
La tienda física, por tanto, se reinventa como un espacio experiencial, emocional y sostenible, en el que el consumidor busca mucho más que productos: busca sentido y pertenencia.
Observar y acompañar
Pero más allá de la rapidez y la conveniencia, el consumidor actual valora sentirse acompañado. No quiere que su relación con la marca termine en el momento de la compra, sino que espera continuidad, atención y personalización.
Carlos de Lucas, CEO de Workcenter, lo expresa de manera sencilla: “Nuestro valor está en acompañar al cliente de principio a fin”. Esa idea refleja la importancia de construir relaciones duraderas en un momento en el que la fidelidad ya no está garantizada.
En paralelo, Guillermo Pérez Morales, director de Desarrollo de Negocio y Soluciones Digitales en ATENTO, aporta el concepto japonés del “Gemba”, que significa “el lugar real”. Para él, observar al consumidor en su contexto auténtico —ya sea en tienda, en casa o en su interacción digital— es la única manera de entender sus verdaderas necesidades y frustraciones. No se trata de diseñar estrategias desde un despacho, sino desde la realidad viva de los clientes.
Lo imprevisible, una oportunidad
Todas estas visiones convergen en una idea común: el consumidor es impredecible, pero precisamente ahí reside la oportunidad. Para sobrevivir y crecer, el retail debe ser más humano, más flexible y más auténtico.
El secreto está en la capacidad de adaptarse rápido y de forma coherente. Por lo tanto, el futuro del retail no depende de dominar un canal o de acumular tecnología, sino de su capacidad para leer, interpretar y responder al cliente real, en toda su complejidad.
Lo que está en juego no es sólo vender más, sino ganarse un lugar en la vida —y en la confianza— del consumidor.
impulsada por las operadoras de telefonía?