La economía de la suscripción es uno de los grandes inventos del siglo XXI. Lo que empezó como un modelo alternativo en el mundo del entretenimiento —con Netflix y Spotify como emblemas— ha terminado convirtiéndose en una forma de consumo transversal. Gimnasios, plataformas de moda, aplicaciones de meditación e incluso cafeterías han adoptado programas de suscripción como parte de su modelo de negocio. El último en sumarse es un sector inesperado: el retail de automoción.
Los fabricantes de coches han visto en la suscripción una nueva vía para estirar ingresos más allá de la venta inicial. El razonamiento es simple: si la conectividad convierte al vehículo en un ordenador con ruedas, las mejoras pueden venderse como software. Y lo que antes era un extra de fábrica, ahora se convierte en un servicio recurrente.
Volkswagen abre el debate
El movimiento más reciente llega de la mano de Volkswagen, que en Reino Unido ofrece a los propietarios del ID.3 Pro y Pro S la posibilidad de desbloquear 27 caballos de potencia extra. El cliente puede elegir entre tres fórmulas: 16,50 libras al mes, 165 al año o un pago único de 649 libras que se mantiene incluso si el vehículo cambia de dueño.
Esta propuesta se defiende con un argumento claro: no es necesario pagar un precio muy alto al comprar el coche. El usuario puede decidir más adelante si necesita más rendimiento, sin comprometerse desde el principio. Una especie de “compra modular” que flexibiliza la experiencia.
El riesgo: el precedente de BMW
Este modelo de suscripción para los coches, sin embargo, no está exento de polémica. En 2022, BMW intentó cobrar 18 euros mensuales por los asientos calefactables. La idea generó tanto rechazo que la compañía tuvo que retirarla. El mensaje de los consumidores fue contundente: pagar por un hardware que ya está físicamente instalado en el coche es un abuso.
Este episodio puso de manifiesto el gran dilema: la frontera entre valor añadido y sensación de estafa. Cuando el servicio se percibe como algo nuevo y útil (actualizaciones de software, mejoras de rendimiento, nuevos modos de conducción), el consumidor lo acepta. Pero cuando se trata de “alquilar” funciones que ya están en el vehículo, la cosa cambia.
La economía del coche como servicio
Pese a esas críticas, la tendencia avanza. Mercedes ofrece actualizaciones de rendimiento a través de su tienda digital, mientras que Polestar ha probado con planes de mejora de autonomía y funciones de asistencia a la conducción. Todas ellas apuntan a un mismo horizonte: el coche como plataforma conectada que puede monetizarse durante toda su vida útil.
Además, el atractivo para las marcas no se limita al ingreso recurrente. Cada suscripción genera datos de uso: cómo, cuándo y por qué el cliente activa una función. Esa información permite diseñar mejores productos, personalizar la oferta y fidelizar al usuario en un ecosistema cerrado.
De las ruedas al resto del retail
La pregunta que se abre ahora es hasta dónde puede llegar este modelo de suscripción. Si ya se acepta pagar cuotas por conducir con más caballos o disfrutar de un software avanzado, ¿qué impide que el electrodoméstico del futuro venga con funciones bloqueadas por suscripción? ¿O que la moda conectada cobre por actualizaciones digitales de diseño?
El retail en general debería observar este movimiento con atención. La suscripción no es sólo un modelo de ingresos, es una nueva relación con el cliente: flexible, recurrente y basada en la promesa de mejora continua.
Lo que está en juego
Convertir un extra en una suscripción no es un simple cambio de tarifa: es redefinir lo que significa ser propietario. El consumidor ya no “posee” todo lo que compra, sino que accede a una parte bajo condiciones.
Para algunos, esta fórmula representa libertad y flexibilidad. Para otros, es un recordatorio de que el coche —y quizá pronto cualquier producto— ya no es del todo suyo.
impulsada por las operadoras de telefonía?