¿Cuánto vende una campaña de Retail Media?? Hasta hace poco, la respuesta parecía sencilla: bastaba con mirar el ROAS, ese ratio que dice cuántos euros se recuperan por cada euro invertido en publicidad. Pero en este nuevo entorno donde los retailers se han convertido en plataformas publicitarias y las marcas invierten para impactar al consumidor justo en el momento de compra, ese dato se ha quedado corto. Ahora las marcas ya no se conforman con saber si su inversión genera ventas inmediatas. También quieren entender si esas ventas son nuevas, sostenibles y estratégicamente valiosas.
El retorno sobre la inversión publicitaria ha dejado de ser el único termómetro del éxito. Porque el éxito, en este nuevo ecosistema, ya no se mide sólo en conversiones. Las campañas buscan captar nuevos clientes, aumentar la presencia digital frente a los competidores, mejorar la fidelización y generar un crecimiento que no sea efímero. Y para medir todo eso, el ROAS se queda cojo.
Las nuevas métricas que toman protagonismo
Los especialistas en Retail Media han comenzado a hablar con fuerza de términos como incrementalidad?, share of shelf? o new-to-brand?. Pero no, no se trata de etiquetas de moda. Son indicadores que permiten analizar si una campaña ha provocado un cambio real en el comportamiento del consumidor. Según los medios especializados, estas métricas se están convirtiendo en esenciales para entender el verdadero impacto de la publicidad en entornos digitales.
Uno de los indicadores más buscados hoy es la incrementalidad, es decir, las ventas adicionales que una campaña consigue generar y que, sin esa acción, no se habrían producido.
Esto permite saber si una inversión está realmente empujando el crecimiento o simplemente capturando compras que iban a ocurrir igualmente.
En paralelo, el dato de “new-to-brand” ayuda a medir cuántos de esos compradores son nuevos clientes para la marca, algo clave en un entorno donde la captación se ha vuelto más difícil y valiosa que nunca.
Ambas métricas, según el Libro Blanco de Retail Media de IAB Spain, son ya imprescindibles para valorar con precisión el rendimiento de una campaña en este entorno.
Otra de las métricas en auge es la llamada “cuota de lineal digital” o share of digital shelf. En un marketplace saturado de opciones, no basta con estar: hay que aparecer. Esta métrica permite entender si una marca tiene presencia destacada en las búsquedas, recomendaciones o espacios promocionales.
Más visibilidad significa más oportunidades de competir y más razones para invertir de forma inteligente. El citado Libro Blanco refuerza la relevancia de esta métrica como indicador de competitividad y posicionamiento.
También ganan terreno los análisis sobre repetición de compra y fidelidad o sobre el impacto real que una campaña digital tiene en las ventas físicas, lo que se conoce como ROPO? (Research Online, Purchase Offline). Todo ello exige modelos de atribución más avanzados, capaces de trazar el recorrido completo del consumidor. Desde IAB Spain se remarca la necesidad de aplicar modelos multicanal que reflejen mejor los entornos omnicanal actuales.
La carrera por estandarizar la medición
Desde diversos foros especializados se alerta de un problema creciente: la falta de estandarización en las métricas que utilizan las redes de Retail Media. Cada retailer ofrece sus propios dashboards, informes y criterios, lo que complica la comparación y la planificación estratégica para las marcas. IAB señala la urgencia de establecer un marco común que permita evaluar de forma fiable y transparente.
Para las marcas, este contexto es exigente, pero también está lleno de oportunidades. Quienes sepan leer más allá del ROAS estarán mejor preparados para optimizar su inversión, afinar sus estrategias y construir relaciones duraderas con los consumidores.
En el universo del Retail Media ya no se habla de vender más, sino de vender mejor. Y eso empieza por saber qué hay que medir.
impulsada por las operadoras de telefonía?