Gran parte del retail se ha construido hasta ahora sobre métricas tradicionales: cuántas personas entran en una tienda, cuánto gastan, cuántos productos compran… Incluso, con la llegada del e-commerce, se ha puesto en práctica la analítica in-store para equiparar la medición offline a la online. Pero ahora vamos un paso más allá. La gran pregunta es: ¿qué siente el consumidor en el momento de la compra? Eso también se puede examinar.
El neuromarketing y la neurociencia aplicada al consumo ofrecen una nueva capa de análisis que empieza a ganar terreno en la industria. No se trata de observar simplemente qué productos se venden más, sino de descifrar qué estímulos despiertan atención, emoción o rechazo en el cliente. En otras palabras, vamos a pasar de medir el carrito a comprender la mente.
Qué significa aplicar neurociencia al retail
La neurociencia en el punto de venta combina varias técnicas que hasta hace poco parecían propias de laboratorios. El seguimiento ocular permite saber qué capta la atención del comprador en un escaparate o qué parte de un lineal apenas recibe miradas.
Los sensores biométricos, como pulseras que registran frecuencia cardíaca o conductancia de la piel, aportan pistas sobre el nivel de excitación emocional ante determinados estímulos.
Incluso los cascos EEG, capaces de detectar patrones de actividad cerebral, se han usado en entornos experimentales para identificar niveles de concentración o distracción.
Pero aunque éstas todavía son tecnologías incipientes en el día a día del retail, sí empiezan a verse pruebas en entornos controlados.
Por ejemplo, investigadores de la Universidad de Karlstad han trabajado con dispositivos de eye tracking como las gafas de Tobii para analizar cómo distribuyen los compradores su atención entre pantallas digitales y productos físicos en tienda. Otros proyectos como RetailOpt exploran cómo mapear trayectorias completas de clientes a partir de los datos de sus propios smartphones, con consentimiento, para entender mejor cómo se mueven y dónde se detienen.
En paralelo, vemos que hay un creciente interés por esta línea de trabajo, por ejemplo, en el acuerdo entre IKEA y la Sociedad Española de Neurociencia para cómo responde el cerebro humano a diferentes colores para aplicarlo al diseño del hogar. Aunque el proyecto no se centra en retail en sentido estricto, muestra hasta qué punto las marcas ya exploran de qué manera la ciencia del cerebro puede transformar experiencias cotidianas, desde el espacio doméstico hasta la tienda.
Ventajas y dilemas de aplicar la neurociencia al retail
Las posibilidades que abre este tipo de medición son enormes. Para un retailer, saber qué pasillos generan más frustración o qué envases despiertan más interés puede ser tan valioso como conocer la cifra de ventas. Por lo tanto, aplicar neurociencia al retail significa acceder a datos que no dependen de lo que el cliente declara en una encuesta, sino de lo que realmente experimenta en el momento de la decisión.
Sin embargo, también aparecen dilemas. ¿Hasta qué punto es legítimo medir emociones o reacciones fisiológicas de los consumidores? La frontera entre optimizar la experiencia y manipular comportamientos es delicada.
Además, este tipo de datos son especialmente sensibles: requieren consentimiento claro, altos estándares de seguridad y un marco regulatorio robusto. La Unión Europea ya ha empezado a debatir sobre los límites del uso de biometría con fines comerciales, lo que marcará el ritmo de expansión de estas prácticas.
Mirando hacia adelante
Aunque hoy hablamos de pilotos y laboratorios, el horizonte parece vislumbrarse: En el futuro mediremos algo más que clicks o tickets. El objetivo estará puesto en sonrisas, expresiones y reacciones emocionales. Así, la tienda física podría convertirse en un espacio donde cada detalle —desde la música de fondo hasta la iluminación— se ajuste con precisión a las respuestas de los clientes.
El gran desafío será hacerlo de manera ética y transparente, equilibrando innovación y confianza.
impulsada por las operadoras de telefonía?