Las estanterías vacías durante la pandemia, los contenedores atrapados en los puertos, el encarecimiento de la energía y las tensiones geopolíticas han ido cambiado las reglas del juego en la industria del retail. A ello se suman fenómenos climáticos extremos que interrumpen cosechas y transportes y una inflación persistente que presiona tanto a márgenes como a bolsillos.
En este nuevo escenario, lo que antes parecía inamovible —fabricar lejos para ahorrar costes— ya no ofrece las mismas certezas. El nearshoring?, entendido como traer la producción y el abastecimiento más cerca del mercado final, se perfila como una de las grandes transformaciones estratégicas que marcarán el futuro del retail.
De Bangladesh a Portugal
El ejemplo más claro está en la moda. Durante décadas, el sudeste asiático fue la gran fábrica del fast fashion. Ahora, cada vez más grupos buscan el equilibrio entre costes y proximidad.
Inditex ha intensificado su producción en Turquía y Marruecos, lo que le permite reducir tiempos de entrega y responder a las tendencias casi en tiempo real. Esta estrategia fortalece su capacidad de reacción y disminuye la dependencia de mercados lejanos y de cadenas logísticas demasiado frágiles.
Un movimiento similar lo ha protagonizado Veja, la marca francesa de zapatillas, que ha abierto líneas de fabricación en Portugal para servir al mercado europeo. Con ello consigue ganar rapidez y flexibilidad, además de reforzar su narrativa de sostenibilidad: menos kilómetros en la logística significa menos emisiones. Es un ejemplo de cómo la proximidad puede convertirse en argumento comercial y en un atributo clave de confianza para el consumidor.
Rapidez y resiliencia
El nearshoring no es únicamente una cuestión de eficiencia operativa, sino de resiliencia. La pandemia dejó claro hasta qué punto el retail dependía de cadenas de suministro frágiles y lejanas. Atascos en puertos, encarecimiento de los fletes marítimos o la falta de materias primas pusieron en jaque a grandes y pequeños. Producir más cerca no elimina todos los riesgos, pero permite reaccionar antes, diversificar proveedores y controlar mejor los procesos.
Así, la proximidad se ha convertido en ventaja competitiva en una industria donde la velocidad de respuesta puede marcar la diferencia entre liderar la temporada o llegar tarde. La capacidad de ajustar colecciones o surtidos en cuestión de semanas, en lugar de meses, cambia por completo la dinámica del negocio. Y, al mismo tiempo, fortalece la percepción de que la marca entiende y responde con agilidad a lo que demanda el consumidor.
El efecto en alimentación
Este fenómeno no se limita a la moda. En alimentación, los supermercados refuerzan sus alianzas con productores locales. No es sólo una cuestión de costes logísticos, lo es también de percepción de valor: el consumidor asocia lo local con frescura, confianza y sostenibilidad. Además, en muchos países europeos, los gobiernos incentivan estas relaciones para apoyar a los agricultores y reducir la dependencia de importaciones.
Cadenas como Carrefour o E.Leclerc han lanzado campañas que destacan el origen cercano de frutas, verduras o lácteos. Por una parte, como reclamo comercial, pero también como apuesta estratégica para fidelizar.
Aquí, el nearshoring se traduce en kilómetro cero, en circuitos cortos que fortalecen tanto la marca como la economía regional. Esta tendencia, además, conecta directamente con un consumidor que exige más transparencia y que quiere saber de dónde proviene exactamente lo que pone en su mesa.
Reshoring?: traer lo propio de vuelta
Las mismas tendencias que impulsan el nearshoring —volatilidad de los fletes, costes crecientes, expectativas de sostenibilidad— están llevando a algunas marcas a ir más allá y apostar por el reshoring, es decir, traer parte de su producción de vuelta al país de origen.
Un ejemplo es el de John Smedley en el Reino Unido. Tras décadas produciendo para terceros y externalizando manufactura fuera del país, la marca abrió su histórica fábrica en Derbyshire. La decisión incluyó una inversión millonaria en maquinaria avanzada y modernización de instalaciones, con el objetivo de mejorar calidad, reducir emisiones logísticas y reforzar la narrativa del “Made in UK”.
Pero esta estrategia tampoco se limita a la moda. En el sector de los electrodomésticos, GE Appliances anunció inversiones multimillonarias para reubicar parte de su producción en Estados Unidos, trasladando procesos que antes estaban en México o China hacia plantas en Kentucky, Georgia y otras localizaciones cercanas al consumidor final.
Algo similar ocurre en la automoción. Polestar, fabricante de vehículos eléctricos, ha avanzado planes para diversificar su producción y llevar más fabricación a Europa, con el objetivo de reducir su dependencia de China. En un sector tan complejo como el del automóvil, donde la logística y la sostenibilidad son factores críticos, este tipo de movimientos son un claro ejemplo de que el reshoring se convierte en una ventaja competitiva.
Aunque implica costes laborales más altos y desafíos de escala, este movimiento demuestra que puede ser una estrategia viable cuando se busca control absoluto, autenticidad y trazabilidad. Además, suele generar un efecto positivo en la creación de empleo local y en la revitalización de áreas industriales, reforzando su atractivo político y social.
Coste vs. sostenibilidad
La proximidad, sin embargo, no es gratuita. Producir en Europa o en países vecinos implica costes laborales más altos que en Asia. Pero muchas marcas consideran que la ecuación compensa: menos riesgos logísticos, mayor control sobre la producción y, sobre todo, un relato de sostenibilidad que conecta con un consumidor cada vez más exigente.
La huella de carbono se convierte en un argumento de peso, y las regulaciones europeas que avanzan hacia exigir mayor trazabilidad refuerzan esta tendencia. Nearshoring no es solamente eficiencia, es también reputación.
En este sentido, las compañías que invierten en lo cercano, además de pensar en su cuenta de resultados, se plantean cómo construir una relación de confianza a largo plazo con sus clientes y con los reguladores.
Una apuesta distinta para mañana
Mientras algunos hablan de crisis como detonante, otras marcas ven en lo cercano una ventaja competitiva permanente. Regiones como Europa Central y del Este y el norte de África atraen inversión y se convierten en nuevos polos logísticos, industriales y de diseño, capaces de generar valor añadido. En América, México se perfila cada vez más como plataforma estratégica para atender mercados estadounidenses, no como alternativa temporal sino como base sostenible.
En todo caso, no estamos hablando de un regreso nostálgico a lo local, sino de un replanteamiento radical del diseño del retail. Hacer lo correcto para el planeta, sí, pero también para la resiliencia empresarial. Porque en el new retail, lo cercano es el territorio donde se gana velocidad, credibilidad y relevancia. Y quienes no lo entiendan, podrían quedarse fuera de la conversación que de verdad importa.
impulsada por las operadoras de telefonía?