Durante años, los retailers han estado invirtiendo en estrategias omnicanal para poder operar en múltiples frentes: tiendas físicas, e-commerce, apps móviles, marketplaces, redes sociales… El objetivo era claro: estar donde estuvieran los consumidores. Sin embargo, esta dispersión también ha provocado silos tecnológicos, duplicidades y una experiencia fragmentada tanto para clientes como para empleados.
El informe de EY “Preparar el comercio minorista para el futuro: Abrazar el comercio unificado” pone sobre la mesa un enfoque más ambicioso: el comercio unificado. Esta estrategia no se limita a coordinar canales, sino que propone una transformación estructural de la operación retail.
¿Qué es exactamente el comercio unificado?
Es una filosofía operativa que centraliza en una sola plataforma todos los procesos del retail: desde el back-end (gestión de inventario, logística, datos, pagos) hasta el front-end (canales de venta, atención al cliente, promociones). EY lo resume en una frase: “Una única fuente de verdad para todo el negocio”.
El objetivo no es otro que crear una experiencia de compra sin fisuras, donde los consumidores puedan empezar una transacción en un canal y terminarla en otro sin fricciones, y donde las marcas puedan responder en tiempo real con decisiones basadas en datos integrados.
El phygital? empieza en la trastienda
Si el concepto phygital —combinación de «physical» y «digital»— se ha hecho popular para describir experiencias mixtas como la recogida en tienda tras compra online o los probadores virtuales, el comercio unificado va un paso más allá: permite que lo phygital no sea sólo una experiencia puntual, sino una estructura empresarial estable y escalable.
En otras palabras, sin un comercio unificado por detrás, lo phygital no pasa de ser un experimento o una campaña aislada.
Ventajas del comercio unificado
El informe de EY, basado en datos de casi 4.000 empresas y más de 600 entrevistas a retailers, demuestra que adoptar un enfoque de comercio unificado tiene un impacto real tanto en la operativa como en los resultados del negocio.
Por ejemplo, ayuda a reducir costes de forma significativa. Al eliminar sistemas intermedios, automatizar procesos y consolidar la infraestructura tecnológica, el coste total de propiedad (TCO) se optimiza rápidamente.
También impulsa las ventas y la eficiencia, al permitir una gestión integrada de todos los canales y una visión más clara del cliente y del inventario.
Además, refuerza la fidelización: cuando la experiencia es coherente y personalizada en todos los puntos de contacto, los clientes tienden a repetir.
Y como todo fluye desde una única plataforma, las decisiones se toman con más agilidad y mejores datos, lo que permite anticiparse al mercado en lugar de reaccionar tarde.
La presión del contexto: consumidores más informados y menos fieles
Según el informe de EY, el 85% de los consumidores está preocupado por sus finanzas, el 50% dice que las marcas son poco relevantes en sus decisiones y un 33% prueba nuevas marcas sólo por precio. En este escenario, ofrecer experiencias coherentes, personalizadas y rápidas deja de ser un lujo y se convierte en necesidad.
Además, el 38% ya combina canales para comprar (por ejemplo, compra online y recogida en tienda), y un 57% sigue valorando poder tocar y probar productos antes de decidir. Esto obliga a los retailers a eliminar barreras entre lo físico y lo digital de forma radical.
Tecnología sí, pero con propósito
El informe también insiste en la importancia de elegir tecnología que, además de ser potente, esté bien integrada. Tener un buen sistema POS? es esencial, pero sólo si está conectado con el resto del ecosistema.
Un sistema operativo de comercio (COS) completo debe ser capaz de conectar inventarios, promociones, datos de cliente y gestión de pedidos en un solo flujo continuo.
El futuro ya no es opcional
Como resume Peter Tivy, fundador de Teifi Digital, en el informe de EY: “Las empresas llevan años persiguiendo la omnicanalidad, pero el comercio unificado es el objetivo final”.
Los consumidores ya han hecho su parte: compran cuando quieren, desde donde quieren y como quieren. Ahora es el turno de los retailers: romper silos, integrar la tecnología con propósito y construir desde los cimientos una estructura comercial realmente preparada para el presente y el futuro.
impulsada por las operadoras de telefonía?