El athleisure? ha dejado de ser una moda pasajera para convertirse en un fenómeno global que mueve miles de millones y marca la estética de las nuevas generaciones. Lo que nació como ropa deportiva pensada para el gimnasio se ha transformado en un estilo de vida que domina tanto las calles como las redes sociales. Leggings, sudaderas y sneakers ya son mucho más que prendas de entrenamiento: son símbolos de comodidad, aspiración y pertenencia.
Pero en un mercado cada vez más saturado, el producto ya no basta. Para seducir a un consumidor joven que exige algo más que funcionalidad, las marcas están obligadas a diseñar experiencias, comunidades y narrativas que trasciendan el punto de venta. El juego ha cambiado: quienes han sabido entenderlo crecen y consolidan su liderazgo; quienes no, pierden relevancia aunque partieran con ventaja.
El modelo ganador: experiencias que van más allá de la tienda
Las grandes marcas han entendido que la clave está en ofrecer al consumidor una vivencia completa, donde la ropa es sólo una parte de la propuesta. Oysho, por ejemplo, ha convertido sus colecciones deportivas en excusa para organizar eventos masivos de yoga, running o fitness en distintas ciudades. Más que vender mallas o tops, vende la sensación de formar parte de una comunidad activa y saludable.
Nike lleva años perfeccionando esta fórmula. Sus apps, como Nike Run Club o Training Club, acompañan al deportista en su día a día, pero además generan una relación directa y constante con la marca. A ello suma sus tiendas conceptuales, diseñadas como auténticos playgrounds donde probar productos, personalizarlos y vivir una experiencia inmersiva. incluso ha abierto la puerta a otro nuevo modelo de vínculo a través del NFT.
Adidas, por su parte, ha tejido un ecosistema que combina deporte, música y cultura urbana. Sus colaboraciones con artistas y diseñadores de prestigio convierten cada colección en un evento mediático, mientras que sus acciones alrededor de grandes citas deportivas refuerzan el vínculo emocional con los fans.
El denominador común está claro: el sentido de pertenencia. Los consumidores jóvenes no buscan únicamente un pantalón cómodo, quieren sentir que forman parte de algo más grande, una tribu que comparte valores y estilo de vida.
El riesgo de no adaptarse
El contraste lo pone, por ejemplo, Lululemon, pionera del athleisure? gracias a su asociación con el yoga y un posicionamiento premium que la convirtió en referente global. Sin embargo, como señalaba recientemente Modaes, la compañía atraviesa un momento delicado: pierde ritmo frente a competidores que han sabido evolucionar más rápido.
La marca, muy asentada en un nicho aspiracional, no ha logrado capitalizar el boom experiencial ni conectar con la amplitud de nuevas audiencias. Mientras otras firmas organizaban eventos abiertos, comunidades digitales y colaboraciones con influencers emergentes, Lululemon mantenía un modelo más cerrado, con precios elevados y menos énfasis en la construcción de comunidad masiva.
La moraleja: ahora que la conexión emocional y la accesibilidad cuentan tanto como el producto, incluso un líder puede perder comba en este mercado. El caso Lululemon demuestra que el consumidor castiga a quienes se acomodan en el éxito pasado.
Los nuevos jugadores: digital first y comunidad
Al otro lado del tablero, marcas emergentes han sabido entrar con fórmulas disruptivas. Gymshark es el mejor ejemplo: nacida como una startup digital en Reino Unido, construyó primero una comunidad en redes sociales antes de dar el salto al retail físico. Su estrategia se basó en generar contenido constante, trabajar con microinfluencers y hablar el mismo lenguaje que sus clientes.
Esa cercanía le permitió crecer de manera exponencial y competir de tú a tú con gigantes como Nike o Adidas. Sus tiendas, abiertas recientemente en ciudades clave, no son simples puntos de venta. Son espacios para entrenar, aprender, conectar y reforzar la identidad de la comunidad Gymshark.
Otras marcas jóvenes también apuestan por la digitalización como puerta de entrada, ofreciendo experiencias de compra fluidas, colecciones cápsula exclusivas y canales de interacción donde los clientes se sienten parte del proceso creativo. En este sentido, el athleisure se convierte en un laboratorio de cómo construir marca en la era de la hiperconexión.
Un futuro en juego
El athleisure no muestra signos de agotamiento, pero sí de transformación. Lo que se juega ahora no es quién vende más leggings, sino quién consigue crear un ecosistema que integre producto, experiencia y comunidad.
En el horizonte aparecen nuevas dimensiones: bienestar integral, salud mental, sostenibilidad y experiencias phygital que combinan lo físico y lo digital.
Para las marcas, el reto es doble. Por un lado, seguir innovando en diseño y tecnología textil. Por otro, construir relatos creíbles que hagan sentir al consumidor parte de algo significativo. Porque las nuevas generaciones, además de comodidad, quieren marcas que inspiren, acompañen y representen sus valores.
El athleisure nació en los gimnasios, conquistó la calle y ahora busca instalarse en la vida cotidiana como un símbolo cultural. La partida sigue abierta, y en ella no gana quien tenga la mejor prenda, sino quien logre hacer que el consumidor se ponga esa prenda para vivir experiencias que recordar.
impulsada por las operadoras de telefonía?