La industria de los artículos deportivos ha cambiado de ritmo. Tras años de crecimiento constante, el sector se encuentra en un momento de reajuste, empujado por la inflación, la incertidumbre geopolítica y un consumidor más racional. Pero también está lleno de posibilidades para las marcas que sepan leer el terreno. Según el informe Sporting Goods 2025 de McKinsey y la World Federation of the Sporting Goods Industry, el reto ahora no es crecer por crecer, sino encontrar el equilibrio entre productividad e innovación.
Activar a los inactivos: un reto social y de negocio
Un primer dato llama la atención: más de 1.800 millones de adultos en el mundo no cumplen con los niveles mínimos de actividad física recomendados por la OMS. Es una cifra que supera la población de India y que podría alcanzar el 35% de inactividad global en 2030 si no se actúa.
Para las marcas, esta crisis de salud se convierte en una oportunidad. Activar a los inactivos, además de ser un reto social, es un nuevo mercado por explorar. Iniciativas como “Stay in Play” de Adidas o “Run Your Way” de New Balance han demostrado que es posible diseñar productos que eliminen barreras, comuniquen desde la empatía y enganchen a nuevos públicos.
Este nuevo enfoque conecta con otra transformación profunda: el deporte como identidad. Ya no se trata sólo de hacer ejercicio, sino de expresar quién eres a través del movimiento. Uno de cada dos consumidores activos declara que el fitness forma parte de su identidad. Esto abre la puerta a un consumo emocional, en el que la pertenencia a una comunidad o a un estilo de vida puede ser tan determinante como el rendimiento del producto. Las marcas que logren generar esa conexión auténtica —en redes sociales, en el punto de venta, en la calle— tendrán una ventaja competitiva.
En este terreno emocional es donde muchas marcas emergentes están ganando espacio. Según el citado informe, entre 2019 y 2024, las marcas emergentes han arrebatado tres puntos de cuota a los gigantes tradicionales como Nike o Adidas. ¿Su fórmula? Velocidad, enfoque en nichos, estética urbana y capacidad de reacción.
Estilos como el “gorpcore” (ropa de montaña adaptada al uso urbano) o el “runningcore” (moda que imita la estética del running) no son modas pasajeras, sino señales de una nueva sensibilidad estética que difumina la línea entre performance y estilo.
Más allá del producto: experiencia, sostenibilidad y resiliencia
La dimensión experiencial del deporte también está en plena expansión. El mercado global de eventos en directo superó los 100.000 millones de dólares en 2023 y apunta a los 150.000 millones en 2030, según recoge McKinsey. Correr una maratón, asistir a una clase colectiva o participar en una activación de marca son hoy herramientas tan poderosas como una campaña publicitaria. La clave estará en saber integrar lo físico con lo digital, lo colectivo con lo personalizado.
En este contexto dinámico, la sostenibilidad no desaparece, pero sí cambia de forma. Aunque ha perdido algo de prioridad en la agenda de muchas compañías, el 52% sigue teniendo objetivos claros de reducción de emisiones. Diseñar productos más duraderos, trazables y pensados para la economía circular será una exigencia creciente.
Y junto a esto, la resiliencia operacional. La fragmentación geopolítica está obligando a diversificar proveedores, automatizar procesos y usar datos de forma más estratégica.
En definitiva, el sector del deporte ya no se mide solamente por sus logotipos en camisetas. Se mide por su capacidad para activar audiencias, inspirar estilos de vida y construir modelos de negocio sostenibles.
Las marcas que comprendan esta nueva complejidad serán las que marquen el ritmo en los próximos años, según el análisis que hace McKinsey.
impulsada por las operadoras de telefonía?