La escena ya nos es familiar: una joven graba con su móvil el unboxing de una bolsa acolchada de Loewe. “Lo encontré en Vestiaire por menos de la mitad”, dice mientras el vídeo alcanza 80.000 visualizaciones en una hora. Te damos la bienvenida al nuevo lujo: menos escaparate, más pantalla; menos logo, más identidad.
La Generación Z está comprando más lujo que los millennials y, además, está cambiando las reglas del juego. Lo está haciendo desde el bolsillo, pero también desde el algoritmo.
El nuevo consumidor de lujo: joven, digital y con valores
Según el informe European Luxury 2025 de Internet Retailing, más de la mitad de los Gen Z europeos han hecho múltiples compras de lujo este año, superando a millennials y GenX. Pero su motivación es diferente: buscan expresar quiénes son, no aparentar lo que tienen.
El lujo se convierte así en un espejo de su identidad, donde pesan tanto el diseño como la historia detrás de cada pieza. La autenticidad importa más que el logo y el compromiso social o ambiental puede inclinar la balanza hacia una marca u otra.
TikTok como pasarela global
La red social del momento ya no es sólo una plataforma de baile o recetas. TikTok se ha convertido en el canal por excelencia para descubrir marcas de lujo, nuevos estilos o prendas virales.
Según datos de ConsumerX recogidos en el informe, el 97% de los jóvenes se inspira en redes sociales para sus compras y más del 60% ha comprado alguna vez directamente desde ellas.
Las marcas lo saben y están activas: Gucci, Loewe, Jacquemus o Balenciaga apuestan por contenido nativo, colaboraciones con creadores afines y drops diseñados para romper el scroll.
De la pasarela al gimnasio: el reinado del athleisure?
Comodidad, diseño y estilo. La mezcla perfecta para una generación que valora tanto el yoga como la estética. El athleisure se ha convertido en un pilar del lujo contemporáneo. Marcas como Alo Yoga, Fendi x SKIMS o incluso Louis Vuitton han sabido capitalizar esta tendencia con sus líneas deportivas.
Este tipo de producto conecta especialmente con consumidores que no quieren elegir entre funcionalidad y sofisticación. Y que ven en la ropa deportiva de lujo una declaración de estilo.
Reventa, la nueva puerta de entrada al lujo
La sostenibilidad es importante, sí. Pero también lo es el acceso. Y la reventa organizada o recommerce responde a ambos frentes. Plataformas como Vestiaire Collective o The RealReal permiten a los jóvenes acceder a productos de lujo a menor precio y, a menudo, con más historia.
Un 56% de los consumidores europeos de la Generación Z muestra interés en comprar artículos de segunda mano y un 34% afirma que piensa revender los suyos próximamente, según el informe de Internet Retailing.
Esta circularidad convierte al lujo en un bien más dinámico, más democrático y más alineado con los valores de esta generación.
Las marcas reaccionan: más accesibles, más humanas
No todas las casas de lujo estaban preparadas para este cambio, pero muchas ya han dado el paso. Algunas claves de su estrategia han sido, por ejemplo, lanzamientos asequibles: cosmética, accesorios, sneakers y microcolecciones a un precio accesible para más personas.
También apuestan por crear comunidades más que atesorar clientes con la organización de eventos, haciendo contenidos nativos y creando experiencias compartidas.
Sus narrativas son más reales: propósito, transparencia y colaboraciones con impacto cultural para ajustarse a la nueva demanda del mercado.
Además, están innovando en canales, usando tecnología como la realidad aumentada, el fitting virtual, plataformas sociales y haciendo venta directa.
Lo que está en juego
La Generación Z no quiere el lujo de sus padres. Ni necesita boutiques con moqueta ni dependientes de guante blanco. Quiere marcas que hablen su idioma, que estén en sus plataformas y que tengan algo que decir más allá de un precio elevado.
Para los grandes nombres del sector, el desafío ya no es vender más, sino entender mejor. Porque el lujo, hoy, también se redefine en likes, historias y valores compartidos.
impulsada por las operadoras de telefonía?