Hasta hace poco, la fidelización en retail se resumía en dos fórmulas bastante claras: tarjetas que acumulaban puntos para canjear por descuentos y suscripciones que ofrecían comodidad o ahorro a cambio de una cuota. Ambas han sido eficaces, cada una a su manera. Pero algo está cambiando. Hoy, el consumidor no se conforma con adquirir productos: quiere experiencias que le hagan sentir parte de una comunidad y, en este escenario, los membership models han irrumpido con fuerza como el nuevo paradigma de fidelización.
La diferencia entre este nuevo modelo y los anteriores es más profunda de lo que parece. El membership model? no se basa en premiar transacciones puntuales, sino en construir una relación duradera. Ser miembro implica recibir un trato preferente, disfrutar de experiencias reservadas a unos pocos y sentir que uno forma parte de un círculo con acceso privilegiado. El incentivo no es un cupón ni un regalo por compras acumuladas. Es el estatus, la pertenencia, el reconocimiento.
Y esa diferencia es clave en un momento donde la lealtad del cliente se ha vuelto volátil. Cada vez está más claro que la lealtad del consumidor ya no se gana con descuentos, sino con experiencias relevantes, personalizadas y emocionalmente significativas. Por eso, las marcas que logran crear un vínculo emocional consiguen mucho más que una venta repetida: construyen comunidad.
La nueva fidelización: datos, experiencia y pertenencia
El auge de los membership models no se entiende sin el avance tecnológico. Gracias al uso intensivo de datos, las marcas pueden conocer con precisión qué quiere cada cliente, cuándo y cómo. Esa información permite diseñar experiencias hiperpersonalizadas, ajustar los beneficios de la membresía y hacer que cada interacción refuerce el vínculo.
Al mismo tiempo, este modelo ofrece ventajas competitivas evidentes: ingresos recurrentes, mayor retención, mejor segmentación, costes de captación más bajos y una fuente continua de feedback. Todo esto se traduce en estrategias de marketing más eficaces, operaciones más eficientes y una propuesta de valor mejor alineada con las expectativas del consumidor.
Marcas como Nike, con su club de entrenamiento, o Restoration Hardware, con su membresía de diseño de interiores, han entendido que la clave ya no está en ofrecer «más por menos», sino en crear una experiencia que merezca la pena pagar.
Incluso IKEA está experimentando con formatos premium para ampliar su clásico modelo Family. Y Apple, con su paquete Apple One, ha logrado extender la lógica de su universo a una membresía digital integral.
No es un modelo para todos
Este tipo de estrategias no son aplicables de forma indiscriminada. Un membership model requiere una marca con una identidad fuerte, una comunidad real y una propuesta de valor que evolucione constantemente. Las marcas que lo adoptan sin una visión clara corren el riesgo de lanzar un producto más sin relevancia ni diferenciación.
Además, no todos los sectores están preparados, ni todos los consumidores están dispuestos a pagar por formar parte de un club. Pero cuando se da la combinación adecuada, los resultados pueden ser extraordinarios. El cliente deja de ser un comprador esporádico para transformarse en fan, defensor y prescriptor.
En definitiva, estamos llegando a un punto en el que la fidelización basada en descuentos y acumulación podría estar perdiendo relevancia. Todo apunta a que el futuro se construirá sobre relaciones más significativas, impulsadas por tecnología, personalización y emociones.
Las marcas que sepan diseñar un membership model alineado con su ADN y con las expectativas de sus clientes tendrán una ventaja decisiva en el nuevo retail. Porque, en 2025, el verdadero lujo no es pagar menos, sino pertenecer a algo que sólo unos pocos entienden. Y eso, una vez conseguido, no hay algoritmo que lo quite.
impulsada por las operadoras de telefonía?