La fusión entre entretenimiento y compra que arrasa en Asia está comenzando a dejar huella en Europa. Se llama shoppertainment, una tendencia que ha logrado lo que hasta hace poco parecía imposible: convertir el acto de comprar en una experiencia tan divertida y adictiva como ver una serie o jugar a un videojuego. ¿El secreto? Livestreaming, gamificación, influencers en directo, realidad aumentada y una buena dosis de creatividad. Pero hay algo más: un uso intensivo de los datos y la inteligencia artificial para crear experiencias que parecen casi adivinar lo que queremos comprar.
Donde todo empezó
En Asia, y especialmente en China, el shoppertainment no es una innovación reciente. Es una forma de consumir consolidada. Taobao Live, la plataforma de livestreaming de Alibaba, fue pionera en este formato. Durante los meses más duros de la pandemia, muchos vendedores encontraron en las retransmisiones en directo no sólo un salvavidas, sino una auténtica palanca de crecimiento. Lo que empezó como improvisación se profesionalizó en tiempo récord: cámaras, iluminación, guión y hasta realización en directo. Se trataba de vender, sí, pero también de enganchar, informar, emocionar.
En este ecosistema, el entretenimiento es la puerta de entrada y los datos, el motor. Los algoritmos ajustan las recomendaciones en tiempo real. Los espectadores participan en encuestas, escriben comentarios, interactúan con los presentadores. Y mientras lo hacen, la máquina aprende. Es un espectáculo con métricas en vivo. Según datos publicados por Retail Tech Innovation Hub, AliExpress celebró más de 44.000 transmisiones en directo en 13 idiomas desde 2019. Y no sólo es cuestión de volumen: se calcula que para 2025 el valor de este mercado en Asia-Pacífico alcanzará el billón de dólares.
Una experiencia diferente para Europa
Cuando esta tendencia empezó a llegar a Europa, lo hizo con matices. Las marcas entendieron pronto que el público occidental necesitaba un enfoque distinto. Zara ha sido una de las primeras en explorar el modelo. En sus emisiones piloto de «live shopping», emitidas en app y web, se cuida la escenografía, se miden los tiempos, se apuesta por una interacción elegante, sin estridencias. Todo bajo control.
Pero la acogida ha sido más que positiva. Un estudio de AliExpress con Forrester Consulting señalaba ya en 2020 que el 70% de los consumidores europeos (España, Francia, Reino Unido y Polonia) mostraba interés por estas experiencias. Y desde entonces, el auge de TikTok Shop? o Instagram Shopping no ha hecho más que confirmar la tendencia.
El contenido como producto
El shoppertainment no sólo transforma la forma de vender. Redefine la manera de contar. Porque aquí, el contenido no acompaña al producto: lo es. Una sesión de maquillaje en directo, una clase de cocina con electrodomésticos de marca o un unboxing de moda pueden disparar las ventas de forma inmediata. Pero sólo si la historia engancha. Por eso, el storytelling? se vuelve una herramienta imprescindible. Las marcas ya no crean catálogos: construyen escenas.
Además, el contenido se vuelve más autónomo. Gracias a herramientas de IA generativa, muchas empresas ya están explorando la creación de presentadores virtuales, escenarios renderizados y automatización de respuestas en tiempo real. El resultado: emisiones más escalables, personalizadas y eficaces. Lo que antes requería un equipo de cinco personas, hoy puede hacerse desde un dashboard con algoritmos de apoyo.
Europa no es Asia (y eso está bien)
Adaptar este formato a Europa implica entender sus códigos culturales. Aquí, el consumidor no tolera el exceso de presión. Quiere información clara, referencias reales, autenticidad. El modelo asiático del “hard sell” se transforma en un “soft storytelling” adaptado al mercado local. Creadores de contenido que no gritan, sino que susurran recomendaciones con confianza. Sesiones en las que importa más cómo te hace sentir un producto que el descuento que tenga.
Además, cada país afina su propia fórmula. En Reino Unido se impone el estilo dinámico y móvil. En Francia, los usuarios prefieren la prescripción de perfiles conocidos. En España, ganan quienes combinan buen contenido con promociones atractivas y cercanía en el lenguaje.
Una evolución en marcha
Con la expansión de TikTok Shop en 2025, el shoppertainment entra en una nueva fase. Se habla ya del Shoppertainment 2.0: más interactivo, más gamificado, más conectado con comunidades online que se sienten parte del proceso. Aparecen los tokens? digitales, los accesos VIP, las experiencias de marca que sólo puedes vivir si participas en ese contenido. Todo, por supuesto, acompañado de análisis de datos en tiempo real y experiencias hiperpersonalizadas.
Este nuevo modelo no reemplaza al retail tradicional. Lo complementa. Añade una capa emocional que convierte la compra en una experiencia cultural. Y en ese camino, el shoppertainment se perfila como una de las grandes herramientas del nuevo retail: capaz de conectar, fidelizar y —por supuesto— vender.
impulsada por las operadoras de telefonía?