La sesión comenzó con una advertencia que marcó el tono de todo el encuentro: “Esto no está ni pactado ni nada”. El formato Unplugged de The New Retail Business School, celebrado en Madrid bajo el título Retail Media? & Marketplaces, se presentó como lo que es: una charla abierta, sin guion, con voces expertas y un contexto muy agitado.
En pocas semanas se han encadenado anuncios y movimientos que afectan directamente al futuro de la publicidad en el comercio digital: acuerdos de gigantes como Google, Amazon o Criteo, la irrupción de nuevas tecnologías y un debate creciente sobre cómo deben relacionarse marcas, retailers y plataformas. Todo eso pedía una mesa redonda a la altura, y la conversación lo dejó claro: el Retail Media ya no es una moda pasajera, sino un tema estratégico que redefine las reglas del juego.
La charla contó con cuatro voces de referencia: Manuel Arce, director de Datos, Tecnología y Programática en Dentsu; Fernando Siles, responsable de Marketing online en Worten España; Leticia Herrero, fundadora de e-think; y Salvatore Cospito, CEO de Reetmo. Entre los cuatro pusieron en contexto qué está ocurriendo en el Retail Media, por qué los marketplaces están en plena transformación y qué pueden esperar las marcas y retailers en los próximos meses.
Google, Criteo y la gran sacudida
El debate arrancó con un ejemplo muy concreto: el anuncio de que Google permitirá comprar espacios publicitarios dentro de las páginas web de los grandes retailers (tiendas online) a través de su plataforma DV360, una de las herramientas más potentes para gestionar publicidad digital de forma automatizada.
Esto supone que, en teoría, cualquier anunciante podría acceder a esos espacios como lo hace con los banners en webs de medios o los vídeos en YouTube. El movimiento ha generado inquietud porque, como admitió el propio Salvatore Copisto: “Yo no tengo ni idea de qué va a pasar”. La gran pregunta es si los retailers estarán dispuestos a abrir sus datos a Google y hasta qué punto ese acceso cambiará el equilibrio de fuerzas en el sector.
Criteo bajo la lupa: fortalezas y limitaciones
El otro gran protagonista fue Criteo, una compañía francesa que lleva años ofreciendo a los retailers la posibilidad de monetizar su inventario publicitario. Fernando Siles fue contundente en su diagnóstico: “Es una solución realmente rudimentaria para lo que debería de ser”.
El problema principal, según explicó, es que Criteo funciona bien con los productos que un retailer vende directamente (lo que se conoce como modelo “de primera mano”, es decir, productos que la tienda compra a un fabricante y revende). Pero cuando se trata de los vendedores externos que utilizan ese marketplace como escaparate, la plataforma “es incapaz de atraer a esos vendedores para que inviertan en publicidad”.
La consecuencia fue clara: algunos retailers como Worten han empezado a romper contratos de exclusividad con Criteo para probar con otros operadores. “Tres días. Una llamada… Dos emails o ruptura completa de contrato y un ‘okay’”, relató sobre lo sencillo que les resultó dar el paso.
Fragmentación, interoperabilidad y la obsesión por medir
Otro de los grandes temas fue la creciente fragmentación del mercado. Hoy, cada gran cadena opera con su propio socio tecnológico o con acuerdos distintos, lo que obliga a las marcas a multiplicar esfuerzos si quieren tener presencia en varios retailers a la vez.
Leticia Herrero puso el acento en la necesidad de dar coherencia al ecosistema. “Creo que es fundamental que empecemos a modular el discurso hacia que el Retail Media forme parte de la estrategia global de comunicación de las marcas”, afirmó.
El riesgo es que esa complejidad acabe ahuyentando inversión y devolviendo el dinero al “trade marketing” de siempre (los acuerdos clásicos de promoción entre fabricantes y distribuidores). La frase que se repitió como mantra fue y que lanzó Cospito fue: “Dejemos de hacer lo que no podemos medir”. En otras palabras: si no hay métricas claras y comunes, los anunciantes no seguirán apostando fuerte por este canal.
Más allá de la web: televisión conectada y pantallas en tienda
La charla también se abrió a otros formatos que empiezan a cruzarse con el Retail Media. Por un lado, la televisión conectada, que ya permite insertar anuncios segmentados en plataformas como Netflix o Disney+ a través de acuerdos con Amazon. Por otro, el Digital Out-of-Home (DOOH): las pantallas digitales en espacios físicos, incluidos los propios supermercados y tiendas.
Ambos casos muestran potencial, pero los ponentes insistieron en la misma idea: sin medición transparente y fiable, el entusiasmo dura poco.
¿Qué papel juega la tienda online propia?
La última parte del debate se centró en los marketplaces y en la conveniencia de mantener o no un e-commerce propio. La conclusión fue matizada. La mayoría coincidió en que la tienda de marca sigue siendo importante como espacio de confianza y de construcción de imagen, aunque la mayor parte de las ventas se concentren en marketplaces como Amazon o en las propias plataformas de los grandes retailers.
“Retail Media no es simplemente un canal más”, resumió Arce. “Debe integrarse dentro de la estrategia global de comunicación de las marcas”. Es decir, la web propia aporta legitimidad y control, pero la visibilidad y la escala están en los grandes escaparates digitales.
Un mercado en transición
Lo que dejó claro este Unplugged es que la industria del Retail Media está en plena transición.
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Los gigantes tecnológicos (Google, Amazon) buscan reforzar su posición.
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Los intermediarios como Criteo sienten la presión de adaptarse.
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Los retailers ensayan con nuevos socios y modelos.
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Las marcas piden simplificación y métricas claras.
La foto es la de un mercado en ebullición donde aún no hay respuestas definitivas, pero sí una certeza compartida: el Retail Media ha pasado de ser una curiosidad a convertirse en uno de los ejes estratégicos de la publicidad y del comercio en la era digital.
impulsada por las operadoras de telefonía?