La tolerancia del consumidor actual es limitada. Y su paciencia, cada vez más breve. Así lo confirma un estudio de Adobe, que radiografía lo que realmente atrae y lo que repele en la comunicación de marca. ¿La conclusión? El cliente exige contenido relevante, directo y auténtico o, si no, simplemente se va.
Con encuestas a más de 1.000 consumidores estadounidenses, el informe desgrana los formatos, mensajes, estilos y canales que mejor funcionan hoy en la relación entre marcas y personas. Y también señala lo que debería desaparecer cuanto antes del radar del marketing.
Lo que funciona: imprescindibles del nuevo contenido de marca
1. Vídeos cortos, pero con sentido
El 42% de los consumidores afirma que los vídeos breves son su formato favorito. Los largos (40%) y el contenido interactivo (37%) les siguen de cerca. Este dato pone el foco en la demanda de inmediatez y en el potencial del contenido que se adapta a los hábitos de consumo móvil y multitarea.
Pero no se trata sólo de acortar por acortar. El contenido tiene que contar algo relevante desde el primer segundo. El consumidor no busca vídeos, busca respuestas rápidas, inspiración o entretenimiento en píldoras.
2. Lenguaje que activa, no que agobia
En contra de lo que pueda parecer, expresiones como “envío gratis” o “ahorra mucho” siguen funcionando. Un 74% de los encuestados declara que esas frases lo animan a visitar la web de una marca. Pero el mensaje debe sonar creíble: el entusiasmo se valora; la exageración, no.
Aquí entran también los emojis (aceptados por el 62% de los usuarios) y el lenguaje informal (el 43% lo valora positivamente). Pero atención: esto no significa volverse adolescente o forzar el “tú a tú”. Se trata de sonar humano, no artificial.
3. Cada canal tiene su tono, estética y contexto
No todos los públicos están en los mismos sitios ni esperan lo mismo de una marca o retailer. Según el estudio de Adobe, las diferencias generacionales son claras.
Por una parte, los baby boomers prefieren Facebook, y buscan claridad, utilidad y confianza.
Por otra parte, la generación X se mueve entre Facebook y YouTube, con una mirada comparativa.
En el caso de los millennials, están en YouTube e Instagram, y valoran la autenticidad y la utilidad práctica.
Los miembros de la generación Z, por su parte, consumen sobre todo en TikTok, Instagram y YouTube y priorizan lo visual, lo breve y lo emocional.
El reto es adaptar el contenido sin perder coherencia. No se trata de contar cosas distintas, sino de contarlas como cada grupo espera escucharlas.
Lo que no funciona: errores que cuestan clientes
1. Promesas exageradas = confianza rota
Este dato es demoledor: el 71% de los consumidores evita activamente las marcas que utilizan afirmaciones engañosas o campañas con presión comercial excesiva. Ahora que el usuario tiene cada vez más control, la honestidad es rentable. El humo, no.
Y no hablamos sólo de grandes eslóganes vacíos. También caen mal las letras pequeñas, los “ganchos” disfrazados de contenido informativo o las ofertas demasiado buenas para ser verdad.
2. Desconexión: cuando el contenido parece hablarle a otro
El contenido irrelevante, ése que parece lanzado a ciegas, no suma. Es más, resta. El consumidor espera que le hablen de lo que le interesa, en el momento justo y por el canal correcto. Cuando esto no ocurre, la respuesta es simple: se desconecta.
La repetición excesiva, la falta de contexto o el contenido reciclado sin adaptación también son penalizados.
Ante esta evidencia, las marcas no pueden competir sólo por atención, deben competir también por pertinencia.
3. Experiencia fragmentada entre canales
Una marca o retailer que diga una cosa en Instagram, otra en su web y otra en sus emails es percibido como desordenado, y eso tampoco gusta. El usuario quiere una experiencia fluida, donde el estilo, el mensaje y la propuesta se mantengan, aunque cambie el formato o el canal.
En resumen, el consumidor no quiere más contenido. Quiere mejor contenido. Y no está dispuesto a conformarse. Escuchar sus preferencias, y también lo que rechaza, es el primer paso para diseñar estrategias que vendan y que fidelicen.
impulsada por las operadoras de telefonía?