Olvídate por un momento del ruido sobre cookies y regulaciones: la conversación más interesante en Retail Media ahora mismo se llama Data Clean Rooms (DCR). Estas plataformas se están ganando un lugar protagonista porque permiten que marcas y retailers unan fuerzas, compartan inteligencia y encuentren oportunidades sin poner en riesgo la privacidad del consumidor.
Más que una moda tecnológica, su valor reside en la capacidad de cruzar datos de forma segura para destilar insights precisos que alimenten desde la planificación hasta la medición de campañas.
De proyecto piloto a infraestructura estratégica
El 66% de los equipos de Retail Media? ya utilizan un data clean room de forma habitual, según Skai. Lo que hace apenas un par de años era una prueba controlada, se ha convertido en un elemento central de la estrategia. El motivo es doble: por una parte, el incremento de regulaciones sobre privacidad y el final de las cookies de terceros; por otra, la necesidad de maximizar el valor de los datos propios (first-party data).
Estas plataformas permiten que marcas y retailers combinen datos de transacciones, fidelización y comportamiento online para obtener una visión más completa de sus audiencias. Todo ello sin que la información sensible salga de un entorno protegido y encriptado.
El nuevo estándar para entender al consumidor
Los DCR van más allá de segmentar con precisión: están marcando un nuevo nivel en la personalización de campañas. Specialty Retailer recoge el ejemplo de un retailer que, al cruzar sus datos de venta con los de una marca de bebidas, descubrió que los compradores urbanos preferían versiones con gas frente a las tradicionales. Con esta información, pudieron ajustar tanto la publicidad digital como las promociones en tienda, maximizando el impacto.
Además, los DCR permiten medir con más precisión el retorno de la inversión publicitaria, atribuyendo las ventas a campañas específicas y optimizando el gasto en medios. Esta atribución cerrada se ha convertido en un elemento clave en la estrategia de muchas compañías, que ven en ella una garantía para optimizar inversiones y justificar cada acción de marketing.
Colaboración sin obstáculos
Una de las mayores ventajas de los data clean rooms es que facilitan una colaboración real y bidireccional entre retailers y marcas.
Hasta ahora, las relaciones se basaban en datos fragmentados y en silos. Con los DCR, ambas partes pueden trabajar sobre un set de información común, sin perder el control ni la propiedad de sus datos.
Esto está provocando un cambio cultural en el sector, donde la competencia por la información se transforma en alianzas estratégicas para crecer juntos.
El horizonte de los DCR en Retail Media
Todo apunta a que los DCR pasarán de ser una ventaja competitiva a convertirse en un estándar del sector. A medida que más actores integren esta tecnología en su stack de marketing, veremos un ecosistema más interconectado, con campañas más relevantes para el consumidor y con un uso más eficiente de los presupuestos.
Con la desaparición de las cookies y un consumidor cada vez más celoso de su privacidad, el data clean room se presenta como mucho más que una herramienta tecnológica: representa una nueva manera de concebir la colaboración y la confianza entre marcas y retailers.
impulsada por las operadoras de telefonía?