Gestionar las devoluciones se ha convertido en uno de los grandes quebraderos de cabeza para los retailers de todo el mundo. Según un reciente estudio de Blue Yonder, el 84% de los consumidores estarían dispuestos a dejar de comprar en sus marcas favoritas si éstas imponen políticas de devolución más estrictas.
Y no es una cuestión puntual: 2 de cada 3 compradores reconocen que ya se lo piensan dos veces antes de comprar si ven condiciones poco flexibles. Las cifras surgen de una encuesta global con más de 6.000 personas en países como Reino Unido, Alemania, Francia, Estados Unidos o la región MENA.
Dilema entre coste, cliente y sostenibilidad
El 65% de los consumidores se declara preocupado por el impacto ambiental de las devoluciones. Y casi un 75% asegura que no finalizaría el proceso si supiera que el producto podría acabar en la basura. El desafío, por tanto, va más allá del coste económico: las devoluciones son también una cuestión ética y de reputación.
Por lo tanto, si los consumidores siguen priorizando la comodidad y la sostenibilidad, el retail necesita procesos más inteligentes y personalizados para equilibrar coste, experiencia y medioambiente para el sistema de devoluciones.
El nuevo punto de fricción o fidelización
Las políticas de devolución han pasado de ser un simple apartado legal en la web a convertirse en un factor decisivo de compra, fidelización y reputación. La experiencia de devolución es hoy tan relevante como la experiencia de compra, y puede marcar la diferencia entre repetir o no.
En sectores como la moda, la electrónica o la cosmética, donde la decisión de compra está sujeta a prueba y error, los consumidores valoran enormemente que el proceso de devolución sea claro, cómodo y gratuito. Cuando no lo es, lo sienten como una trampa.
Además, ha quedado claro que cambiar las reglas a mitad del juego es peligroso. La estrategia de algunas tiendas como Zara o Asos fue empezar a cobrar por las devoluciones online. Aunque la medida respondía a motivos económicos y medioambientales, muchos clientes la vivieron como un retroceso en su relación con la marca y las críticas fueron generalizadas.
Ante esos cambios de condiciones, el mensaje que recibieron muchos consumidores fue algo así como “antes me querías, pero ahora ya no tanto”, por lo que perdieron la confianza.
Política de devoluciones como estrategia de marketing
Frente a las restricciones impuestas por algunos, ahora, cada vez más marcas y retailers están empezando a optar por modelos de devolución más humanos y personalizados. Entienden que una política de devoluciones clara, generosa y bien comunicada puede ser un argumento comercial tan potente como un descuento. Es decir, que hay más fidelidad en la transparencia que en el castigo.
Y es que devolver con facilidad transmite seguridad, invita a probar, reduce la ansiedad… Todo eso, en un entorno tan saturado y competitivo como el actual, es oro puro.
Próximo paso: IA aplicada a las devoluciones
La inteligencia artificial y los datos son ya herramientas poderosas también para gestionar los procesos de reembolso. Con ellas se pueden desarrollar políticas de devolución dinámicas que se adapten al tipo de cliente, producto, historial o estacionalidad.
Por ejemplo, un cliente frecuente que devuelve poco podría tener más margen, mientras que un usuario que abusa del sistema recibiría condiciones más restrictivas. Es lo que, según se ha publicado, hace Amazon: ajusta sus políticas de forma preventiva y personalizada, aplicando restricciones o bloqueos cuando detecta comportamientos considerados abusivos, aunque no lo comunica de forma pública.
Otro ejemplo lo acaba de anunciar Blue Yonder, una empresa de IA para la cadena de suministro que propone soluciones basadas en inteligencia artificial para examinar el valor de cada devolución y adaptan el recorrido según el tipo de producto, cliente o canal. Con su reciente adquisición de Optoro busca mejorar la eficiencia y la sostenibilidad en este proceso.
Devolver también construye marca
Una devolución no es un fracaso. Es un momento de la verdad. Una oportunidad para demostrar si lo que una marca dice coincide con lo que realmente hace. La forma de gestionar esta acción puede ser lo que más recuerde el cliente. No se trata sólo de logística ni de normas. Se trata de confianza. Y la confianza, cuando se pierde, no se devuelve.
impulsada por las operadoras de telefonía?