Cuando Ana decidió devolver uno de los dos vestidos que había comprado online “por si acaso”, no pensó mucho en lo que pasaría después. Los metió en la caja, imprimió la etiqueta y los dejó en el punto de recogida. Tres días más tarde, ya tenía el reembolso en su cuenta. Rápido, cómodo y gratuito. Pero no, no es gratuito.
Cada devolución pone en marcha una maquinaria logística que implica transporte, clasificación, embalaje y, en muchos casos, destrucción. Porque no todos los productos que vuelven a los almacenes se vuelven a integrar de nuevo en el mercado. Algunos, por costes, por estado o por logística, acaban directamente en la basura. Y ese es el gran agujero invisible del e-commerce.
En un modelo pensado para facilitar la compra impulsiva, las devoluciones se han convertido en el verdadero talón de Aquiles de la sostenibilidad.
Cifras que no cuadran con el planeta
Según la National Retail Federation, en 2022 los retailers estadounidenses gestionaron devoluciones por valor de 816.000 millones de dólares, lo que representa el 16,5% del total de ventas minoristas. Para el comercio online, la tasa media de devoluciones fue aún mayor: 20,8%. En sectores como el textil o el calzado, la cifra es incluso más alta.
Pero lo más preocupante es que una parte significativa de estos productos no se revende: por razones de coste o de logística, muchas devoluciones, que son productos en buen estado, terminan en vertederos o incineradoras.
La huella de carbono del transporte inverso, la sobreproducción para compensar pérdidas y el uso de materiales de embalaje no reciclables agravan el problema.
¿Por qué se devuelve tanto?
En el entorno digital, el cliente no puede probar, tocar ni comparar productos en persona. Por lo tanto, las devoluciones se convierten en parte natural del proceso de compra.
Especialmente en moda, es común pedir varias tallas o colores de un mismo artículo y devolver los que no convencen. Es lo que se conoce como “bracketing”, y está alimentado por políticas de devolución gratuita que facilitan las ventas.
Pero también influye una mala descripción del producto, fotografías poco fieles, guías de tallas imprecisas o un embalaje que no protege bien.
Soluciones que ya están en marcha
Las marcas y plataformas de e-commerce han empezado a reaccionar, conscientes de que no pueden seguir asumiendo este coste invisible sin consecuencias. Para ello, están desarrollando diferentes estrategias:
1. Tecnología para anticiparse al error
Zalando, por ejemplo, ha integrado algoritmos de recomendación de tallas basados en el historial de compras y devoluciones del cliente.
Amazon ha implementado herramientas de inteligencia artificial para ayudar a los clientes a escoger la talla adecuada en moda online. Entre estas soluciones destacan un sistema de recomendación de tallas personalizado basado en machine learning, reseñas destacadas que orientan sobre el ajuste del producto y tablas de tallas más precisas y visuales. El objetivo: reducir el índice de devoluciones facilitando una mejor decisión de compra
ASOS ha implementado realidad aumentada para mostrar cómo sienta la ropa a diferentes tipos de cuerpo, reduciendo así la incertidumbre del cliente.
2. Probadores virtuales y fitting 3D
Startups como Fit Analytics o True Fit colaboran con diferentes marcas para mejorar el ajuste predictivo y la visualización de productos.
En el sector belleza, L’Oréal ya utiliza una prueba virtual de maquillaje mediante realidad aumentada, reduciendo devoluciones por tono o textura.
3. Reutilización y reventa de productos devueltos
Plataformas como Zalando Pre-Owned canalizan muchas devoluciones hacia el mercado de segunda mano.
Y startups como ReBOUND Returns gestionan soluciones logísticas circulares, donde el embalaje y los productos tienen una segunda vida.
Embalaje más inteligente
Otra parte clave es el packaging. Una devolución no empieza cuando el cliente cambia de opinión, sino cuando el producto no llega como esperaba. El mal embalaje provoca daños y eso genera devoluciones innecesarias.
Además, si el packaging no es reciclable o reutilizable, cada devolución tiene un impacto multiplicado.
Empresas como Packhelp o Noissue ofrecen soluciones sostenibles, adaptables al e-commerce y pensadas para proteger mejor con menor impacto.
Pero ¿se puede reducir el volumen de devoluciones sin penalizar al consumidor? Ésa es la pregunta clave.
Limitar el número de devoluciones o cobrar por ellas puede ser arriesgado si no se ofrece una experiencia de compra impecable. El reto está en invertir en prevención, en lugar de castigar al cliente.
Transparencia, tecnología, educación y nuevos modelos de consumo (alquiler, segunda mano, suscripción) están llamados a equilibrar la balanza.
Devolver tiene vuelta, pero también consecuencias
El e-commerce ha transformado la costumbres de compra, pero su modelo logístico aún tiene muchos puntos ciegos. Las devoluciones son uno de los más urgentes.
Reducirlas no significa incomodar al cliente, sino darle herramientas para decidir mejor. La sostenibilidad no está reñida con la conversión. Al contrario: cada decisión inteligente que evita una devolución innecesaria es una victoria para todos.
impulsada por las operadoras de telefonía?