El 97% de los consumidores sigue haciendo sus compras en tienda física

Se acabó aquello de llenar el carrito por impulso. El nuevo shopper español ha cambiado las reglas del juego y ahora se mueve con estrategia. Compra menos cantidad, pero lo hace más veces. Compara precios con atención quirúrgica; alterna entre marcas blancas y de fabricante según la categoría y el momento, y exige experiencias cómodas, rápidas y gratificantes, sobre todo en tienda física. Así lo confirma el Informe OSE 2025, elaborado por in-Store Media y Gelt, tras analizar más de 800.000 tickets de compra reales y encuestar a 1.200 consumidores representativos.

Este nuevo perfil emerge con fuerza en un contexto de inflación, pérdida de poder adquisitivo y saturación de estímulos. Es racional, está hiperconectado y es más exigente que nunca. El comprador actual tiene un mensaje claro para marcas y retailers que dice algo así: “Si no me aportas valor real, no entras en mi cesta”.

Comprar con lupa y sin lealtades

El 97% de los consumidores sigue haciendo sus compras en tienda física, pero ya no lo hace en un único lugar ni sin pensar. De media, cada persona visita 2,8 marcas diferentes al mes: hipermercados para productos de capricho, supermercados para reposiciones rápidas y discounters para estirar al máximo el presupuesto. Y aunque el precio es el principal motor (lo cita el 71% de los encuestados), no es el único.

El 60% de los compradores valora la comodidad (encontrar rápido lo que busca, trato amable, resolver todo en un solo lugar) y también el surtido (53%), sobre todo en productos frescos, locales, saludables o nuevos. Este consumidor ya no es fiel a un único establecimiento ni a una sola marca. Es fiel a su estrategia de ahorro y conveniencia.

La marca blanca se afianza, pero la experiencia manda

Las marcas blancas ya suponen el 52% de las compras. En categorías básicas como productos del hogar, lácteos o aceites la elección es clara. Pero hay una frontera muy concreta donde el fabricante aún tiene mucho que decir: las categorías indulgentes. En chocolates, bebidas alcohólicas, cuidado personal o alimentación infantil, la percepción de calidad (63%), la variedad (53%) y la innovación (47%) decantan la balanza.

El shopper quiere ahorrar, sí, pero no está dispuesto a renunciar a una experiencia superior cuando se trata de premiarse o cuidar de los suyos. Por eso, combina ambas propuestas de valor con mucha precisión.

El punto de venta, más vivo que nunca

En la era digital, la tienda física sigue siendo el gran escenario del retail. El 71% de los consumidores afirma que es el medio que más capta su atención. Y no sólo eso: el 72% reconoce que influye directamente en su decisión de compra. Y el 70% lo identifica como el lugar idóneo para descubrir productos nuevos.

Lejos de estar en crisis, la tienda física se ha consolidado como el entorno más eficaz para activar el consumo. Las campañas en el punto de venta generan un impacto directo del +18% en ventas, que sube al +24% en lanzamientos y al +23,5% en promociones. Cuando se hace bien, el lineal se convierte en un canal de comunicación imbatible.

Innovar y promocionar o desaparecer

El 90% de los shoppers españoles se deja influir por la innovación. No es sólo una cuestión de novedad, sino de relevancia y emoción. El deseo de probar cosas nuevas, la curiosidad o el simple placer de cambiar de rutina impulsan la compra de nuevos productos. Pero no basta con estar en el lineal: hay que destacarse.

Las promociones siguen siendo un factor clave, sobre todo los descuentos directos, las ofertas tipo 2×1 o las muestras gratis. Y si se combinan con innovación, el efecto es mucho mayor.

Una conclusión muy clara para las marcas

El informe OSE 2025 es rotundo: el shopper de hoy no se conquista con palabras bonitas ni con estrategias de siempre. Hay que entender sus prioridades reales —precio, calidad, conveniencia, experiencia— y responder a ellas con propuestas claras, accesibles y coherentes. Y es que el consumidor actual quiere decidir con la cabeza, pero también sentir con el corazón.