La incertidumbre económica y política está marcando el pulso del consumo en Europa en 2025. Según el último informe de Boston Consulting Group (BCG), “European Consumers Brace for More Uncertainty”, más de la mitad de los consumidores se declara pesimista con respecto a la economía de su país (54%) y un 52% afirma preocuparse diariamente por sus finanzas personales.
España figura entre los países más afectados emocionalmente por el contexto: un 70% de los consumidores españoles se muestra pesimista, sólo por detrás de Francia (73%) y Rumanía (71%).
Este clima ha llevado a los consumidores europeos a apretarse el cinturón, recortando sobre todo en gasto discrecional como moda (-22%), alcohol (-18%) o snacks (-15%). Pero hay dos excepciones que ganan terreno: los productos de primera necesidad, impulsados por la inflación, y el lujo, que repunta entre los consumidores de rentas altas.
Más que precio: el auge del consumo con conciencia
El informe de BCG revela que el criterio número uno para comprar es el “valor por el dinero” (59%), seguido por la posibilidad de ahorrar (48%) y los precios bajos (47%). Pero la ecuación ya no es sólo económica: el 45% de los europeos valora la sostenibilidad al comprar —cinco puntos más que en 2024—, aunque sólo un 17% esté dispuesto a pagar más por ello.
De hecho, el consumo de segunda mano se consolida, especialmente en países nórdicos, donde entre un 25% y 35% compra habitualmente ropa, juguetes o muebles reutilizados. En España e Italia, las cifras son más bajas (10% a 15%), pero en crecimiento.
El dato más revelador del estudio es que el 35% de los consumidores declara boicotear marcas por motivos éticos o políticos, seis puntos más que el año anterior. El compromiso, la transparencia y la sostenibilidad ya no son valores añadidos: son condiciones para conectar con un consumidor cada vez más exigente y activista.
Lo físico resiste, lo digital se transforma
A pesar del auge digital de los últimos años, las tiendas físicas siguen teniendo un papel clave: el 72% de los encuestados las considera esenciales. Aunque el e-commerce ha registrado un ligero descenso respecto a 2024, sobre todo en categorías discrecionales, las expectativas en cuanto a servicio siguen altas: el 83% espera entregas en dos días en alimentación, y el 71% en alcohol.
La demanda de experiencias omnicanal crece, y con ella, la necesidad de integrar servicio, sostenibilidad, velocidad y valor en una propuesta única. Porque, como recuerda BCG, este es un momento de transformación, no de parálisis.
Competir por el bolsillo y por la confianza
Las marcas que quieran crecer deberán jugar en un terreno complejo, donde el precio importa, pero también los principios. Adaptarse al nuevo consumidor europeo implica ser relevante, accesible y coherente. No se trata sólo de vender más, sino de vender mejor, con propósito y visión a largo plazo.
impulsada por las operadoras de telefonía?