Cinco años después del inicio de la pandemia, los hábitos del consumidor que surgieron en medio del confinamiento se han mantenido y, además, han redefinido las reglas del juego en el retail.
La consultora McKinsey, a partir de una encuesta a más de 25.000 consumidores de 18 mercados internacionales, ha identificado cinco grandes fuerzas de comportamiento que seguirán moldeando el consumo en lo que resta de década. Además, destaca cuatro imperativos estratégicos para que las marcas y retailers puedan seguir creciendo pese a la volatilidad.
Cinco cambios de hábito que ya no son temporales
- Más solos, más digitales
La vida hiperconectada y centrada en casa se ha convertido en rutina. Actualmente, los consumidores disponen de más tiempo libre que en 2019, pero lo dedican sobre todo a actividades individuales como hacer compras online, redes sociales, fitness o aficiones personales. Esto ha consolidado la mentalidad del «tráemelo a casa», que está redibujando el mapa del comercio, la restauración y la logística. - El canal digital gana uso, pero no confianza
Aunque las plataformas sociales ganan terreno como fuente de investigación de productos, los consumidores siguen confiando mucho más en las recomendaciones de amigos y familia. El reto para las marcas es generar mensajes auténticos y personalizados en un ecosistema digital cada vez más fragmentado. - Gen Z: menos miedo, más gasto
Es la generación que más rápido está creciendo en gasto. Pese a su preocupación por la estabilidad financiera, la Generación Z está dispuesta a gastar y a endeudarse si el producto o experiencia lo merece. Prioriza la comodidad, la inmediatez y el descubrimiento de marcas afines a sus valores. - Localismo en auge
El apoyo a marcas locales se intensifica, no tanto por precio, sino por valores. La identidad local pesa más que el atractivo global, obligando a las grandes multinacionales a repensar sus portfolios y estrategias de implantación. - Redefinición del valor
El consumidor no deja de gastar, pero lo hace de forma selectiva. Ajusta su presupuesto en unas categorías para poder darse caprichos en otras. La ecuación valor ya no se basa sólo en precio: intervienen factores como la conveniencia, la sostenibilidad o la experiencia.
Cuatro claves para anticiparse y crecer
Frente a este escenario de incertidumbre permanente, McKinsey propone cuatro estrategias que pueden marcar la diferencia.
La primera consiste en conocer al consumidor como nunca antes, utilizando herramientas de escucha social, inteligencia artificial y datos granulares para construir una visión integral del cliente.
La segunda es potenciar la gestión del crecimiento de ingresos (RGM), ajustando precios, promociones y surtido a través de estrategias hiperpersonalizadas, con un papel cada vez más relevante del retail media.
La tercera estrategia es reconfigurar el portfolio, apostando por adquisiciones, desinversiones y modelos emergentes como el social commerce para responder a la competencia de nuevas marcas disruptivas.
Por último, reinventar la tecnología se convierte en una necesidad para que las organizaciones aprovechen todo el potencial de la IA generativa y otras herramientas digitales que les permitan anticiparse a las necesidades del consumidor y optimizar sus canales de venta.
De lo excepcional a lo esperado
Quien mejor interprete a este consumidor impredecible, ganará. Porque lo que antes era excepcional, ahora es lo esperado. Y para lograrlo, las marcas deben centrarse, además de en los datos, en la empatía y la adaptabilidad.
Entender qué motiva a este consumidor, cómo evoluciona su comportamiento y qué espera de las marcas será crucial para establecer vínculos duraderos y convertir la volatilidad en ventaja competitiva.
impulsada por las operadoras de telefonía?