La fotografía del consumidor global en 2025 es más fragmentada y reveladora que nunca. A medida que la inflación, las tensiones comerciales y un contexto geopolítico volátil impactan en las diferentes economías del planeta, las respuestas de los consumidores se diversifican por regiones. Los últimos estudios publicados por McKinsey, a través de su equipo de análisis ConsumerWise, confirman un cambio de época: ya no hay un “consumidor tipo”, sino una pluralidad de patrones y actitudes según país, edad y poder adquisitivo.
Estos son los principales insights extraídos de las encuestas realizadas este año en EEUU, Europa y Asia-Pacífico.
EE UU: El consumidor entra en modo defensivo
En Estados Unidos, el 43% de los consumidores identifica la inflación como su mayor preocupación, seguida de las políticas arancelarias (29%).
Aunque algunos acuerdos comerciales comienzan a perfilarse, el clima de incertidumbre ha provocado una fuerte caída en el ánimo general: el llamado “sentimiento neto” —que mide la diferencia entre los consumidores optimistas y los pesimistas— se desplomó un 32% respecto al trimestre anterior.
Más del 60% de los estadounidenses ha cambiado, o espera cambiar, sus hábitos de consumo por el efecto provocado por las noticias sobre aranceles. Las generaciones más jóvenes (Gen Z y millennials) son las que muestran una mayor predisposición al ajuste: compran de segunda mano, reducen gasto no esencial y priorizan marcas de precio más bajo.
En contraste, los baby boomers, que ya eran menos propensos a darse caprichos, muestran menor variabilidad en sus patrones de compra.
El impacto es especialmente visible en el consumo de bienes discrecionales como electrónica, moda o restauración. El consumidor estadounidense está más atento, más selectivo y más dispuesto a intercambiar fidelidad por precio.
Europa: Estabilidad, pero sin euforia
El sentimiento del consumidor europeo se ha mantenido estable en el segundo trimestre de 2025, con una ligera mejora respecto al trimestre anterior. Países como Francia, Alemania y España han visto crecer la confianza del consumidor, mientras que en el Reino Unido ésta ha disminuido.
Sólo un 11% de los europeos considera los aranceles una de sus principales preocupaciones (frente al 29 % de los estadounidenses) y su implicación con las noticias sobre política comercial es menor. La inflación, aunque sigue siendo el principal foco de inquietud, ha perdido fuerza con respecto a 2024.
El comportamiento de gasto es conservador pero sostenido: se mantiene el consumo en categorías esenciales y semidiscrecionales, con cierto repunte en ocio y viajes. Eso sí, el fenómeno del trading down? persiste: los consumidores, especialmente los jóvenes, siguen optando por formatos más pequeños o marcas blancas.
En España, el optimismo se traduce en un repunte del gasto en categorías como restauración, moda y turismo, posiblemente impulsado por el crecimiento del PIB y una leve mejora del empleo.
Asia-Pacífico: Un mosaico de actitudes
La región APAC presenta una diversidad notable. India lidera el gasto en categorías discrecionales como viajes, electrónica y joyería, con una intención de consumo optimista a pesar de las tensiones comerciales. De hecho, el 72% de los consumidores indios dice haber ajustado —o estar a punto de hacerlo— su comportamiento de compra por los aranceles.
En el otro extremo, Corea del Sur y Japón muestran patrones de contención. En Corea, el 67% planea reducir gasto no esencial, especialmente en viajes. En Japón, la inflación más alta desde los 90 ha disparado el pesimismo: sólo un 7% de los japoneses se declara optimista. Eso sí, se están registrando cambios inéditos: aumento de la frecuencia de compra, más visitas a tiendas de descuento y retraso en decisiones de compra importantes.
Australia, por su parte, destaca como el país con el mayor repunte de optimismo, ligado a expectativas de recuperación económica.
¿Qué significa todo esto para el retail?
La foto global de 2025 obliga a retailers y marcas a pensar local y actuar con precisión quirúrgica. Las estrategias de producto, precio y canal deben adaptarse a entornos de consumo altamente polarizados.
En algunos mercados, el reto será mantener la confianza; en otros, fomentar el impulso. Lo que está claro es que entender los matices del consumidor —por edad, renta y geografía— será tan importante como la oferta en sí.
impulsada por las operadoras de telefonía?