El Retail Media? ya no es una promesa: es presente y liderazgo. A lo largo del último año, el Retail Media ha superado a la televisión tradicional en inversión publicitaria en Estados Unidos, y se prepara para hacer lo mismo a nivel global a finales de este 2025, según el informe “This Year, Next Year” de GroupM, una de las principales consultoras de medios del mundo.
La previsión apunta a que el Retail Media alcanzará los 176.900 millones de dólares este año, lo que representa el 15,9% del gasto publicitario mundial. Esto lo sitúa por delante de la televisión (lineal y conectada) y lo consolida como el segundo mayor canal publicitario a escala global, sólo por detrás de las búsquedas online.
¿Por qué crece tanto el Retail Media?
Detrás de este ascenso hay una combinación de factores clave:
- La digitalización del consumo: con más compras online que nunca, las marcas buscan impactar al consumidor justo en el momento de decisión.
- La activación de los datos propios: los retailers ofrecen entornos publicitarios basados en comportamientos reales de compra, lo que permite una segmentación y medición mucho más precisa.
- El auge del comercio híbrido: cada vez más actores combinan retail físico con estrategias de data-driven marketing?, aumentando el potencial de monetización de sus plataformas.
Amazon Ads, Walmart Connect o Instacart Ads son las plataformas que están liderando esta transformación. Ofrecen a las marcas entornos donde el contenido, el dato y la conversión conviven de forma natural.
¿Qué revela el informe de GroupM?
El último análisis de GroupM constata un punto de inflexión para el mercado publicitario: el gasto global superará este año, por primera vez, el billón de dólares, tras crecer un 9,5% respecto al ejercicio anterior. Pero entre todas las categorías, hay una que destaca especialmente: el Retail Media.
Con un crecimiento del 16% interanual, este canal casi duplica el ritmo del mercado global y se posiciona como una prioridad en mercados estratégicos como Estados Unidos o China, donde ya ha desplazado a la televisión como medio publicitario clave.
El informe lanza un mensaje rotundo: las marcas que no están activando estrategias en Retail Media están perdiendo relevancia competitiva, especialmente en sectores como gran consumo, electrónica o cosmética. La batalla por la atención ya no se libra en los bloques de anuncios, sino en la misma ficha de producto.
¿Y qué implica esto para el retail?
Esta transformación no es sólo cuantitativa, es estructural. El Retail Media ha dejado de ser un “extra” para convertirse en un nuevo modelo de monetización que redefine la relación entre marcas, medios y puntos de venta. Es una nueva forma de hacer publicidad que beneficia al consumidor (más relevancia), a las marcas (más conversión) y a los retailers (nuevas fuentes de ingresos).
La pregunta ya no es si invertir en Retail Media, sino cómo destacar dentro de un canal que no para de crecer y sofisticarse.
Amazon ha marcado el camino. Walmart y Target lo han seguido con fuerza. Carrefour, Tesco o Alibaba replican el modelo en sus mercados. Y en este nuevo mapa publicitario, las tiendas ya no son lugares donde simplemente se venden productos, sino plataformas donde se construyen narrativas de marca.
impulsada por las operadoras de telefonía?