Los programas de fidelización o loyalty han sido durante años una herramienta clave en las estrategias de marketing del retail. Sin embargo, ahora que los consumidores son más exigentes y volátiles, surge una pregunta esencial: ¿estos programas están realmente generando lealtad o simplemente fomentan una dependencia basada en descuentos?
Una de los expertos que ha alzado la voz en este sentido ha sido Miguel Afán de Rivera, socio en Simon-Kucher, quien ha lanzado una provocadora reflexión en LinkedIn: “Stop fooling yourself: you don’t have loyal customers”.
Según su análisis, muchos programas de fidelización no crean una verdadera lealtad, sino que generan una dependencia de descuentos. Si una marca no puede reducir a la mitad sus descuentos sin ver cómo se desploma el tráfico, entonces lo que tiene no es fidelidad, sino que está “subvencionando” a sus clientes.
Afán de Rivera también señala que muchas marcas confunden correlación con causalidad. Los primeros en apuntarse a un programa de loyalty son siempre los heavy users?, lo que infla artificialmente las métricas y hace parecer que los demás clientes son infieles. Además, muchas marcas han caído en la trampa de diseñar programas centrados casi exclusivamente en descuentos: el 85% de los beneficios que se ofrecen son monetarios.
Datos que respaldan la crítica
Según un informe de KPMG sobre evolución de los programas de fidelización, los consumidores tienden a responder bien a estas iniciativas cuando están bien diseñadas y, además, ajustan su comportamiento de compra en consecuencia. El 88% de los miembros satisfechos con programas premium prefieren seguir comprando en esa empresa incluso frente a precios más bajos de la competencia. Además, un 83% continúa comprando, el 70% los recomienda y dos de cada tres (66%) modifican su gasto para optimizar los beneficios del programa.
Por otro lado, un informe de NATEEVO destaca que el 57% de los clientes fidelizados suelen gastar más que los que no pertenecen a un programa de fidelización y que los miembros de programas de fidelización generan entre un 12% y 18% más de negocio incremental al año.
Sin embargo, también se señala que la saturación de programas de fidelización es evidente, y que en 2027, 1 de cada 3 empresas tendrá un programa de este tipo, por lo que ganarán aquellas que sepan conectar mejor, crear valor real y generar experiencias únicas y personalizadas.
Casos de éxito y fracaso
Algunas marcas han logrado implementar programas de fidelización efectivos. Por ejemplo, el Club Mapfre ha mantenido su plan de fidelización vigente durante más de 25 años, gracias a un enfoque meritocrático que valora el compromiso con la marca y ofrece beneficios diferenciados a los clientes más leales.
En contraste, otras marcas han enfrentado críticas por cambios en sus programas de fidelización. Dunkin’ y Sephora, por ejemplo, han sido objeto de quejas de los clientes tras modificar las condiciones de sus programas, lo que ha generado descontento y ha puesto en duda la efectividad de estas estrategias.
El futuro de la fidelización: personalización y valor real
La clave para el éxito de los programas de fidelización en el futuro radica en la personalización y en la creación de valor real para el cliente. Esto implica ir más allá de los descuentos y ofrecer experiencias únicas, recompensas personalizadas y una conexión emocional con la marca.
Además, la integración de tecnologías emergentes como la inteligencia artificial y el análisis de datos puede permitir a las marcas anticiparse a las necesidades de los clientes y ofrecerles ofertas y recompensas más relevantes y oportunas que sí les reporten los resultados deseados.
impulsada por las operadoras de telefonía?