El escaparate del retail se ha teñido de verde. Bolsas “eco”, etiquetas con mensajes de impacto positivo, colecciones cápsula recicladas, tiendas que presumen de sostenibilidad, envases biodegradables, algodón orgánico, huella de carbono cero… Pero ¿cuánto hay de verdad en todo esto? Y, sobre todo, ¿lo nota el consumidor?
Bienvenidos a la era del greenwashing, el maquillaje verde del marketing que amenaza con vaciar de contenido el verdadero compromiso medioambiental, amenazando la credibilidad del sector en plena era del consumo consciente.
El impacto climático, la circularidad y la trazabilidad son temas cada vez más presentes en la agenda pública. Pero las marcas que abusan del discurso sostenible sin hechos sólidos empiezan a perder terreno. Porque el consumidor —más informado y más crítico— ya no se deja convencer tan fácilmente. Así que, las marcas que no sean transparentes se están cavando su propia tumba.
¿Qué es realmente el greenwashing?
El término, acuñado en los años 80 por el ambientalista Jay Westerveld, hace referencia a las estrategias de comunicación que presentan productos, servicios o marcas como sostenibles sin que exista un respaldo real en sus prácticas empresariales.
En el sector retail, esto se traduce en campañas con tintes ecológicos, sin una transformación profunda de la cadena de suministro, los materiales o la logística.
Según un estudio de la Comisión Europea, casi el 40% de las afirmaciones ambientales de las marcas son potencialmente engañosas o no verificables. Y el retail no es la excepción: podemos encontrar en el mercado desde claims como “consciente”, “eco-friendly” o “sostenible” hasta colecciones verdes sin trazabilidad ni certificaciones claras.
¿Por qué es un problema para las marcas?
Porque la sostenibilidad ya no es un nicho. Es una expectativa. Y cuando el consumidor detecta incoherencias entre lo que se dice y lo que se hace, la reputación se resiente.
Una camiseta no es sostenible porque lleve un logo verde, ni una tienda se convierte en eco por colocar plantas en la entrada. Sin trazabilidad, sin informes públicos y sin compromiso transversal, no hay sostenibilidad real. Sólo cosmética. Y eso, cada vez huele más.
El caso de H&M es un ejemplo: su línea “Conscious Collection” fue objeto de denuncias por parte de algunas organizaciones, que la acusaron de usar mensajes vagos y sin respaldo técnico. El impacto mediático fue inmediato.
Además, el greenwashing puede tener consecuencias legales. La Autoridad de Mercados y Competencia del Reino Unido (CMA) lanzó en 2021 su “Green Claims Code” y, desde entonces, investiga activamente a marcas que podrían estar engañando al consumidor.
En otros países europeos, como Francia, se han aprobado leyes que prohíben explícitamente el uso de términos como “carbono neutral” sin pruebas verificables.
¿Cómo detectar el greenwashing?
Para no caer en la trampa del discurso vacío, Greenpeace propone revisar una serie de indicadores para desenmascarar sostenibilidad falsa o exagerada. Aquí, algunos de los más relevantes:
- Vaguedad en el lenguaje: si una marca utiliza términos como “verde”, “eco” o “natural” sin explicar qué significan ni aportar pruebas, desconfía.
- Ausencia de certificaciones oficiales: busca sellos reconocidos como GOTS, Fair Trade o B Corp que verifiquen procesos sostenibles.
- Falta de trazabilidad: si no puedes saber de dónde viene un producto, quién lo ha fabricado y con qué impacto, algo falla.
- Sostenibilidad puntual: una cápsula “eco” no compensa una estrategia general contaminante. Fíjate en el todo, no en el titular.
Buenas prácticas que sí están marcando el camino
El problema no es hablar de sostenibilidad y economía circular. El problema es no hacerlo realidad. Pero algunas marcas del retail están demostrando que es posible transformar el modelo sin caer en la trampa del greenwashing.
Patagonia es una de las compañías que han apostado por una transformación integral y transparente. La firma de ropa para actividades al aire libre ha convertido la sostenibilidad en su ADN. Y lo hace con todas las consecuencias. Publica sus cadenas de suministro, invierte en reparación de productos usados y destina el 1% de sus ventas anuales a iniciativas medioambientales.
The Body Shop, por su parte, ha impulsado campañas de comercio justo y reciclaje desde los años 90, mucho antes de que la sostenibilidad fuera una tendencia.
Otras iniciativas, como la transparencia de Everlane o la estrategia de economía circular de Armed Angels, demuestran que se puede construir una propuesta de valor sostenible con datos, trazabilidad y coherencia.
Y si miramos a España, marcas como Ecoalf han sido pioneras en comunicar con honestidad sus procesos y retos en sostenibilidad y no centrarse sólo en sus logros.
El consumidor está cambiando y no perdona
Ahora, los consumidores dan gran importancia a la sostenibilidad y están dispuestos a pagar más por productos responsables. Ya hace 10 años el informe Nielsen «Doing Well by Doing Good» reveló que el 55% de los consumidores globales estaban dispuestos a pagar más por productos y servicios de empresas comprometidas con un impacto social y ambiental positivo. En Europa, este porcentaje es del 40%.
Según un estudio de la consultora One Poll, el 81% de los consumidores desea que sus compras tengan un impacto positivo. Sin embargo, el 70% admite sentirse confundido al interpretar el etiquetado de sostenibilidad. Este desconcierto es especialmente evidente en sectores como el textil, donde las noticias sobre prácticas laborales poco éticas han generado una mayor reflexión entre los consumidores.
Un reto, una oportunidad
Ante esta situación, la Comisión Europea, por ejemplo, ha puesto en marcha la propuesta de directiva conocida como Green Claims Directive, que obligará a las empresas a justificar cada alegación ambiental con evidencia contrastada y verificada por terceros.
Además, han surgido herramientas para comprobar la autenticidad del compromiso de las marcas, como las certificaciones B Corp, los ratings de Good On You en moda o los informes de Fashion Revolution sobre transparencia.
Por lo tanto, la sostenibilidad no puede ser una campaña. Debe ser un compromiso que atraviesen marcas y retailers desde el diseño hasta el embalaje, desde la logística hasta el fin de vida del producto.
En este sentido, el greenwashing sólo es un síntoma de una industria en transición. Aunque también puede ser una llamada de atención para repensar la relación entre propósito, producto y planeta.
impulsada por las operadoras de telefonía?