El marketing de influencers ha dejado de ser un complemento para convertirse en la pieza principal en el retail de belleza y cuidado personal. Cada recomendación, cada tutorial y cada historia personalizada desplaza a las campañas tradicionales. Los consumidores ya no buscan solamente productos: buscan confianza, inmediatez y autenticidad, atributos que los creadores digitales ofrecen con creces.
El fenómeno no para de escalar. Según las últimas previsiones, el marketing de influencers en belleza alcanzará los 32.550 millones de dólares este año, impulsado por la apuesta decidida de las marcas y la consolidación de perfiles más pequeños, como los micro y nano-influencers, que aportan credibilidad, cercanía y tasas de conversión muy superiores a las de las grandes celebridades.
No es casualidad que el 86% de los responsables de marketing en EEUU planeen trabajar con creadores actualmente: la confianza vende más que la notoriedad.
Una nueva forma de descubrir y de comprar
Según estadísticas recientes, las redes sociales son el canal principal de esta nueva dinámica. YouTube continúa como plataforma de referencia para el contenido de belleza entre mujeres de 18 a 54 años, mientras que Instagram se ha convertido en la fuente diaria de inspiración y descubrimiento para el 80% de los compradores de cosmética. TikTok, por su parte, alimenta cada semana nuevos objetos de deseo y refuerza esa sensación de comunidad en torno al cuidado personal.
Dos de cada tres consumidores afirman haber descubierto un producto gracias a un influencer y casi la mitad reconoce haber comprado por recomendación directa.
Pero lo interesante no es sólo el volumen, sino la forma. El contenido de vídeo corto —tutoriales, reseñas espontáneas, directos con interacción— ha revolucionado la forma de consumir información sobre productos de belleza. El engagement en categorías como skin care o hair care crece por encima del 40% anual. Y las marcas saben que ningún otro formato les permite conectar así de rápido, así de bien y con tanta capacidad de generar conversación.
Tecnología que personaliza la confianza
En paralelo, la tecnología refuerza la personalización de estas experiencias. La inteligencia artificial permite adaptar las recomendaciones de producto a cada perfil, optimizando la inversión publicitaria y mejorando el retorno.
Los probadores virtuales, impulsados por realidad aumentada, están eliminando barreras al e-commerce y reduciendo la necesidad de contacto físico. Y las sesiones de live shopping, con influencers como anfitriones, reproducen la calidez de la tienda en un entorno digital, combinando asesoría, entretenimiento y compra instantánea.
Por eso, las estrategias de las marcas evolucionan al ritmo de estas oportunidades. La colaboración con influencers ya no se plantea simplemente en función de alcance, sino que se tiene en cuenta la afinidad real con los valores de marca.
Rare Beauty o Fenty Beauty han construido comunidades importantes gracias a su alianza con microcreadores con los que comparten una visión inclusiva y comprometida. Otras, como Kylie Cosmetics, siguen apostando por la gran visibilidad de los macroinfluencers, pero combinándola con redes más pequeñas que aportan profundidad y autenticidad.
De la influencia a la autoridad
También se consolida un nuevo tipo de prescriptor: el experto. Farmacéuticos, dermatólogos o nutricionistas ganan protagonismo como creadores de contenido, dotando de rigor a la recomendación y diferenciando a las marcas que apuestan por ellos. Esta tendencia conecta con una demanda creciente de transparencia, especialmente entre las generaciones más jóvenes.
Porque, más allá del qué, importa el cómo. El consumidor valora la sinceridad, y por eso triunfan nuevos formatos como el “deinfluencing”: vídeos donde los creadores explican qué productos no les han funcionado o qué no volverían a comprar. La honestidad se ha convertido en el principal factor de engagement.
También lo ha hecho la diversidad, que ya no es una opción, sino una exigencia. Las comunidades digitales buscan representación real y lo están encontrando en perfiles que rompen los estereotipos clásicos de belleza: hombres, personas mayores, pieles diversas, cuerpos reales…
Lo que viene: más comunidad, más ética, menos artificio
Nada de esto está exento de desafíos. La saturación de contenido genera fatiga, y las marcas tienen que competir por atención y por relevancia. De ahí que los formatos más frescos, espontáneos y poco producidos estén ganando terreno frente al contenido perfectamente editado.
Las métricas también están cambiando. Ya no basta con medir ventas directas o visualizaciones: el éxito se valora en términos de comunidad activa, de diálogo continuado, de pertenencia.
La tienda de cosmética está en el scroll
El retail de belleza se encuentra, así, en un punto de madurez singular. La tienda sigue siendo importante, pero su poder de persuasión se ha desplazado al móvil. La decisión de compra nace en el scroll, en el comentario de alguien en quien confías, en la sensación de que tú también formas parte de esa conversación.
Actualmente, el verdadero punto de venta de la cosmética está en la pantalla de cada usuario y en la voz digital que consigue activar su deseo con autenticidad, cercanía y sentido.
impulsada por las operadoras de telefonía?