El consumidor ya no empieza su compra en una tienda. Ni en Google. Empieza en el scroll. En un vídeo corto. En un directo de TikTok. O en una publicación de Instagram que le aparece mientras busca inspiración. Cada vez más, el camino que va del deseo a la compra se traza en el entorno social, no en el comercial.
Este fenómeno tiene nombre: social commerce?. Y no es un canal más, es una transformación profunda de cómo las marcas se relacionan con sus públicos. De cómo presentan sus productos. De cómo generan confianza. Y, sobre todo, de cómo venden.
Los datos son claros: el consumidor ya compra en redes sociales
Según el informe Voice of the Consumer Survey 2024 de PwC España, el 46% de los consumidores afirma haber comprado productos directamente a través de redes sociales, frente al 21% de 2019.
La tendencia se acelera aún más entre los más jóvenes. De acuerdo con el informe Global Customer Experience Excellence 2024-25 de KPMG, el 63% de la Generación Z ya ha comprado en redes sociales, frente al 44% de la media global y sólo un 24% de los Boomers.
En el sector del homeware?, esta dinámica es todavía más acusada: según el Global Homeware Sector Report 2025 de RetailX, casi el 62% de los compradores ya utiliza Instagram como canal de compra.
Redes sociales como punto de venta: el nuevo mix comercial
Instagram, TikTok, Pinterest y YouTube ya no son únicamente plataformas de contenido. Son escaparates, probadores, comparadores y, cada vez más, pasarelas de pago.
El cambio de rol de estas plataformas ha obligado a las marcas a repensar su estrategia de retail. Ahora, el producto tiene que estar diseñado para ser compartido. El storytelling debe ser visual, ágil y emocional. Y el proceso de conversión tiene que ser inmediato, fluido, sin fricción.
¿Qué están haciendo las marcas?
Las marcas que entienden las reglas del juego social están reinventando su forma de vender sin parecer que están vendiendo.
Lo hacen con contenido nativo, natural, que encaja en el lenguaje visual de cada plataforma. Desde vídeos espontáneos mostrando cómo se usa un producto en casa, hasta reseñas sinceras publicadas por usuarios reales: el User Generated Content (UGC) se ha convertido en una herramienta clave para generar confianza y credibilidad.
En este nuevo ecosistema, los influencers —y sobre todo los microinfluencers— se han consolidado como una red emocional de distribución. Recomiendan, pero también convierten. Su cercanía, autenticidad y capacidad de generar engagement los convierten en los mejores aliados para las marcas que quieren conectar de tú a tú.
Además, la integración de los catálogos directamente en plataformas como Instagram, TikTok o Pinterest ha reducido la fricción en el proceso de compra. Un clic sobre la imagen, y la conversión está a un paso. Comprar desde el scroll es cada vez más habitual.
Y todo esto se mide. Se optimiza. Porque si algo distingue al social commerce es su capacidad para ofrecer datos precisos en tiempo real. Segmentación, tests A/B, personalización automatizada… En este modelo, el dato es algo más que un soporte: es el protagonista. Tan importante como el producto.
Más allá del canal: un nuevo modelo de relación con el cliente
Lo más llamativo del social commerce no es que se venda más, sino que se vende de otra forma. Las marcas están adoptando un lenguaje menos corporativo, más relacional. Atienden por DM, resuelven dudas en los comentarios, convierten al cliente en co-creador. Es un retail que conversa, no que interrumpe.
Además, esta venta social ocurre en un entorno móvil, visual y emocional. Por eso, quienes mejor entienden este contexto no son necesariamente los grandes retailers, sino las marcas nativas digitales, ágiles, que saben adaptar su mensaje en tiempo real.
Un canal de venta más
El social commerce no es una tendencia pasajera. Es la nueva normalidad. Y plantea un reto clave para las marcas: no se trata sólo de estar en redes sociales, sino de saber vender en ellas. Con contenido que inspire, datos que guíen y experiencias que conviertan.
Porque si Instagram es el nuevo escaparate y TikTok el nuevo dependiente, la industria del retail necesita un nuevo manual de ventas.
impulsada por las operadoras de telefonía?