Más de 7,3 millones de jóvenes españoles —el 90% de la Generación Z— se interesan activamente por las marcas. Así lo revela el estudio “Bajo la lupa de la Generación Z”, presentado durante la celebración del Día de las Marcas, una iniciativa impulsada por la Asociación Española de Branding (AEBRAND), la Asociación de Marketing de España (AMKT), la Asociación para la Defensa de la Marca (ANDEMA) y el Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE), que reivindica el papel de las marcas como motor económico, social y cultural en nuestro país.
A partir de más de 109 millones de datos analizados entre 2023 y 2025, el estudio ofrece una visión clara del consumidor más joven que va a marcar el ritmo del retail en los próximos años.
De la calidad-precio al carácter: qué mueve a los ‘zetas’
Sólo el 21,4% de los jóvenes sitúa la relación calidad-precio como su principal criterio de compra. En cambio, aspectos como el diseño del producto, la estética del packaging o la personalidad de la marca están ganando protagonismo. El 55,4% valora especialmente cómo comunica una marca y un 54,2% se deja influir por las recomendaciones de influencers y las opiniones en redes sociales.
Para este público, una identidad visual potente o una narrativa coherente tienen más impacto que las promociones tradicionales. El estilo de vida que una marca proyecta, si es creíble y auténtico, se convierte en una poderosa herramienta de atracción.
Inteligencia artificial, influencers y la confianza 3.0
La confianza se construye hoy desde nuevas fuentes. Un 49% de los jóvenes utiliza inteligencia artificial para informarse sobre marcas, una cifra que más que duplica la del año anterior. La IA se está consolidando como un canal relevante en el proceso de decisión.
En paralelo, los influencers siguen siendo clave, pero bajo nuevas reglas. Los jóvenes no compran sólo por ver una recomendación: un 60,2% exige que el creador haya usado realmente el producto. La autenticidad, de nuevo, manda: sólo el 22,4% cree en quienes promocionan cualquier artículo.
Fidelidad intermitente: tecnología sí, el resto ya veremos
La Generación Z puede ser profundamente leal, pero sólo cuando la marca realmente conecta con ellos. El 78% se declara fiel en el sector tecnológico, mientras que en moda y calzado esta cifra baja al 49,2%, y en muchos otros sectores, se diluye.
Esta fidelidad selectiva evidencia una relación emocional que necesita ser cultivada con experiencias, no sólo con productos.
Sostenibilidad, sí, pero bien contada
El 34,3% de los jóvenes confía más en una marca si ésta comunica claramente su compromiso con la sostenibilidad, pero para muchos (29,4%), sigue sin ser un criterio decisivo.
A la ética empresarial, en cambio, se le otorga más peso: un 31,8% afirma que influye directamente en su decisión de compra, siempre que no sea puro postureo.
Las sombras del consumo: falsificaciones con doble moral
Una de las grandes contradicciones detectadas en el estudio está en la relación con las falsificaciones. Aunque 2,1 millones de jóvenes las rechazan, 2,85 millones reconocen tener productos falsificados. Y casi la mitad presume de ello. Esto revela una tensión entre el deseo de marca y las barreras económicas o ideológicas que impiden acceder a los originales.
El nuevo mapa de prioridades
Este retrato de la Generación Z confirma que las marcas que quieran conectar con los consumidores del presente —y del futuro— necesitan evolucionar su estrategia.
Ya no basta con vender, hay que conversar. Ya no basta con ofrecer calidad, hay que transmitir propósito. La estética, la innovación y la transparencia se han convertido en los nuevos pilares de la confianza.
Frente a un consumidor tan informado como exigente, las marcas tienen una oportunidad única: escuchar activamente, actuar con coherencia y construir relaciones significativas. Porque en el nuevo retail, conectar es vender.
impulsada por las operadoras de telefonía?