El e-commerce de moda no toca techo en España. Ya ha alcanzado un nuevo récord: el 25,4% de las ventas del sector se realiza a través de canales digitales, según el Informe de la moda online en España 2025 elaborado por Modaes, Kantar y McKinsey & Company. Este dato representa un salto de 2,2 puntos con respecto a 2023 y multiplica por 10 la cuota registrada en 2015.
El canal online crece en valor y en volumen: el 22,1% de las prendas se compraron por Internet en 2024, consolidando una tendencia que ya es estructural. Además, el ticket medio por compra ha crecido y las prendas de vestir representan casi una cuarta parte del negocio digital de moda, aunque el calzado sigue siendo la categoría líder (32,8%).
El e-commerce conquista también a los más mayores
Uno de los hallazgos más llamativos del informe es el cambio de perfil del comprador digital. Por primera vez, más del 51% de los mayores de 15 años ha comprado moda online. Entre los consumidores de 45 a 54 años, la penetración llega al 62,3% y entre los mayores de 65 años, roza ya el 30%.
En este contexto, los pure players digitales, muchos de ellos asiáticos, han ganado peso con precios bajos y agilidad logística. No obstante, su éxito es frágil: el mercado está saturado, la guerra de precios es feroz y algunos operadores empiezan a perder cuota ante nuevos competidores similares.
Por contraste, los click-and-mortar? (retailers con tienda física y online) muestran un crecimiento más sostenible, aprovechando su capacidad para ofrecer experiencias híbridas.
Como señala Jaime Diez, client director en Kantar, “la moda se desmarca del resto del gran consumo”. De hecho, la cuota online de la moda duplica a la del siguiente sector más digitalizado, la belleza (12,7%), y deja muy atrás a la alimentación (2,2%).
La nueva ecuación del valor en retail
El informe advierte que el verdadero reto no es seguir creciendo, sino hacerlo con rentabilidad y valor. Carlos Sánchez Altable, socio de McKinsey & Company, lo resume así: “El e-commerce de moda no sólo tiene que crecer, sino crear valor sostenible y ser rentable en un entorno dinámico y desafiante”.
La receta pasa por cinco claves: más personalización basada en datos, una omnicanalidad efectiva, refuerzo del canal directo al consumidor (D2C), atención al lifetime value? del cliente y uso estratégico de la inteligencia artificial generativa. Esta última se posiciona como herramienta esencial para mejorar la conversión y diferenciarse en un entorno digital saturado.
El canal online se transforma así en un ecosistema cada vez más complejo, donde la fidelización, el diseño de experiencias y el control del dato marcan la diferencia. Y donde, como subraya el informe, no basta con estar: hay que destacar.
impulsada por las operadoras de telefonía?