El Retail Media? europeo vive un momento de expansión sin precedentes. Según IAB Europe, el sector alcanzará un volumen de negocio de 31.000 millones de euros en 2028. Esta tendencia responde al interés creciente de las marcas por conectar con audiencias cualificadas en entornos donde pueden medir resultados con precisión. De hecho, el 50% de los compradores de medios ya trabaja con alguna red de Retail Media.
Con esta realidad de fondo, el informe «Retail Media Report Card: Europe«, publicado por Mars United Commerce este mes de junio, aporta una visión comparativa imprescindible: revela quiénes lideran el nuevo mapa publicitario del retail europeo y en qué aspectos destacan, poniendo el foco en capacidades reales más allá del discurso comercial.
Cinco ejes, muchas diferencias
El informe organiza su evaluación en torno a cinco áreas clave: targeting, medición, oportunidades de medios, innovación y partnership. Y los resultados muestran contrastes notables.
Por una parte, Amazon Ads sigue siendo el punto de referencia en Europa. Lidera en cuatro de los cinco ejes evaluados, con una capacidad de targeting sin rival, una infraestructura de datos robusta y un ecosistema tecnológico propio que permite a las marcas ejecutar campañas a gran escala con alto grado de personalización y retorno.
Líderes que pisan fuerte y algunas sorpresas
Tesco Media & Insight Platform y Unlimitail destacan por su madurez omnicanal y su inversión en herramientas de medición avanzada.
Carrefour Links ha ganado relevancia por su apuesta decidida en medición incremental y acceso a ventas en tiempo real, lo que lo convierte en un socio estratégico muy atractivo.
Entre las redes emergentes que más sorprenden, Wolt Ads se posiciona como una plataforma nativa digital con presencia en 30 países, foco en self-service y capacidad de segmentación con base en comportamiento de compra.
Mimeda, la red retail media de Migros (Turquía), sobresale por su integración tecnológica con nueve retailers locales y una plataforma propia (M-Link) que ofrece targeting preciso y resultados medibles.
Currys Connected Media, apalancada en el 24% de cuota de mercado tech en Reino Unido, está desarrollando un modelo full-funnel? que conecta la tienda física con medios digitales de forma integrada.
Quién avanza más rápido en innovación
Aunque Amazon sigue dominando, otros actores están avanzando con fuerza en el eje de innovación.
Algunas redes ya integran herramientas de inteligencia artificial generativa, ofrecen activaciones en canales como CTV o audio digital y permiten campañas totalmente self-service. Entre ellas destacan LS Eleven Media Services y Boots Media Group en Reino Unido, así como REWE Group en Alemania.
Una batalla con distintas estrategias
Pero no todos los líderes apuestan por lo mismo. Algunos, como Amazon o Tesco, apuestan por volumen y sofisticación tecnológica. Otros, como Mimeda o Wolt, por agilidad, foco en datos y adaptabilidad local. Y hay quienes, como Carrefour o Currys, intentan combinar ambos enfoques.
Decisión estratégica para las marcas
En este mapa competitivo, elegir una red no es sólo cuestión de cobertura o coste. Lo que el informe deja claro es que las marcas deben alinear sus objetivos de marketing con las capacidades reales de cada red: alcance vs. profundidad, branding vs. performance, innovación vs. fiabilidad.
Y es que, con el Retail Media consolidado como tercer gran pilar del gasto publicitario —junto al digital tradicional y los medios sociales—, las decisiones que se tomen hoy tendrán un impacto directo en la eficiencia y efectividad de las campañas del mañana.
impulsada por las operadoras de telefonía?