Para Antony Jones, CEO de Motivait, el engagement ha dejado de ser una simple métrica de interacción. “Lo que hoy llamamos engagement es el resultado de experiencias, entornos y percepciones que moldean nuestras actitudes… y esas actitudes se convierten en comportamientos”. Por eso, la clave está en crear relaciones que vayan más allá de la transacción. El objetivo: que el cliente no sólo compre, sino que quiera defender y apoyar a la marca como si fuera propia.
En ese sentido, distingue claramente entre dos formas de fidelizar. Por un lado, los descuentos y promociones, que pueden tener utilidad táctica para la captación. Pero su efecto es limitado: “Son motivaciones extrínsecas. Duran lo que dura el beneficio”. La verdadera fidelización, en cambio, se basa en vínculos más profundos. “Cuando los márgenes se estrechan y la competencia aprieta, lo que sostiene a una marca es la relación emocional que ha construido con sus clientes”.
Cuando los márgenes se estrechan y la competencia aprieta, lo que sostiene a una marca es la relación emocional que ha construido con sus clientes
Personalización, confianza y diseño con sentido
La personalización, según Jones, debe equilibrarse con el respeto. “Hay marcas que, apenas te registras, te bombardean con emails tres veces por semana. Y llega un punto en el que dices: no, gracias”. En cambio, hay otras que aciertan al entender el contexto, la frecuencia adecuada y las necesidades del cliente. “Todo depende del producto, del entorno y, sobre todo, de estar dispuesto a escuchar al cliente y ajustar en consecuencia”.
Este enfoque tiene una consecuencia directa: los datos son necesarios, pero no suficientes. “Es como la copa y la cerveza: sin copa, no puedes disfrutar la cerveza. Necesitas datos para personalizar, pero lo importante es el valor que generas con ellos”. Para Jones, hemos pasado de la obsesión por la captación de datos a un momento en el que lo crucial es saber usarlos bien. “Hay que evitar la parálisis por análisis. Lo importante no es cuántos datos tienes, sino si sabes encontrar en ellos las joyas que mejoran la experiencia del cliente”.
Lo importante no es cuántos datos tienes, sino si sabes encontrar en ellos las joyas que mejoran la experiencia del cliente
Y ahí entra el diseño como parte esencial. Desde 2016, Motivait ha apostado por la gamificación como herramienta para mantener el interés del usuario, pero hoy lo ven como algo más amplio. “Gamificación no son solamente rankings o puntos. Hay más de 36 mecánicas distintas. Lo importante no es la etiqueta, sino que esté bien diseñada dentro de la experiencia de usuario. En breve, hablaremos menos de gamificación y más de diseño centrado en el usuario”.
Tecnología con alma y proyectos con propósito
Motivait es, en esencia, una empresa tecnológica. Su plataforma gestiona más de 50 millones de usuarios activos y puede procesar más de 50 transacciones por segundo. Pero su propuesta de valor va mucho más allá de la infraestructura. “Tenemos perfiles de marketing, diseño, creatividad, psicología… Rodeamos nuestra tecnología con talento multidisciplinar para aportar verdadero valor”.
Ese enfoque humano ha cristalizado en proyectos que han marcado al equipo. Jones menciona uno en particular —aún en marcha, por lo que no puede revelar el nombre de la marca— que ha movilizado a toda la compañía. “Es una marca que no quiere ofrecer descuentos ni promociones. Lo que busca es construir una comunidad de clientes que compartan sus valores y propósito. No es fácil, porque no se basa en lo que se compra, sino en cómo se comporta el cliente. Pero ahí está el verdadero reto, y también la transformación real”.
impulsada por las operadoras de telefonía?