En un momento en el que todo el retail se transforma, IKEA sigue apostando por el poder de la tienda física como corazón de la experiencia de cliente. Carlos Cocheteux, Country Commercial Manager de IKEA en España, analiza en esta entrevista con The New Retail News el momento que vive la compañía, el papel de la tecnología, los avances en sostenibilidad y el aprendizaje mutuo con grandes y pequeños players del sector. “Estamos en el momento de más cambio y con más generaciones a la vez comprando de formas completamente diferentes”, afirma.
Estamos en el momento de más cambio y con más generaciones a la vez comprando de formas completamente diferentes
La tienda física como epicentro emocional
A pesar de que el sector ha asumido que la experiencia de cliente es clave en cualquier canal, IKEA no pierde de vista lo que siempre ha diferenciado su propuesta: el espacio físico. “La experiencia física sigue siendo la más relevante de todas. Creemos que es donde generas confianza”, subraya Carlos Cocheteux. Frente a la comodidad del canal online, donde “al final es lo que esperas: comprar y que llegue a casa”, la tienda sigue siendo ese lugar donde “el cliente se saca un poquito más”.
IKEA combina hoy sus grandes tiendas periféricas —con restaurante, área infantil y zonas inmersivas— con nuevos formatos más pequeños en el centro de las ciudades, adaptados a un consumidor que busca proximidad, rapidez y conveniencia. “Puedes elegir entre pasar el día en una tienda grande o ir a una más pequeña cerca de casa. Y, por supuesto, también comprar desde la app. La clave es ofrecer una experiencia completa y flexible”, explica.
Tecnología útil, no sólo espectacular
Lejos de hablar solamente de innovación por innovación, Cocheteux reivindica el papel de la tecnología en lo cotidiano. “Hay muchas innovaciones, pero lo más básico es lo que nos ayuda día a día. La app, por ejemplo, genera un contacto brutal con el cliente. Nos tiene encima todo el día”.
Entre sus apuestas más notables está IKEA Creative, una aplicación basada en inteligencia artificial que permite escanear habitaciones, eliminar muebles y colocar modelos de IKEA para ver cómo quedarían. “Nos está ayudando a reducir devoluciones. Un sofá lo estás probando antes en tu casa, no después de comprarlo”, explica.
La inteligencia artificial permite a IKEA anticiparse a las necesidades del cliente. Si sabemos que has tenido un hijo o has comprado una cama, podemos predecir qué necesitarás después.
Fidelización: del club al compromiso real
Con más de ocho millones de miembros en España, el programa IKEA Family es una de las joyas de la compañía. Pero hacía falta un paso más. “Hemos incorporado un sistema de recompensas. Cada compra acumula puntos, algo que los clientes llevaban tiempo pidiendo”, señala Cocheteux.
La app Ikea Creative nos está ayudando a reducir devoluciones. Un sofá lo estás probando antes en tu casa, no después de comprarlo
Este sistema, que se suma a descuentos y servicios exclusivos, refuerza el vínculo emocional. “Lo que marca la diferencia es personalizar. Si entiendes en qué momento vital está cada persona y le hablas directamente, conectas con ella. Y si conectas, generas compromiso”.
Lo que marca la diferencia es personalizar. Si entiendes en qué momento vital está cada persona y le hablas directamente, conectas con ella. Y si conectas, generas compromiso
Cada casa es un mundo (y cada tienda también)
En IKEA, la experiencia de cliente no sólo pasa por el canal o la tecnología, sino también por entender el contexto local. “En el sur hay más terrazas, en el norte menos. Eso cambia la manera en la que presentamos nuestras soluciones en cada tienda”, señala Cocheteux. Esta adaptación no se limita a la decoración o el discurso comercial, sino también al propio surtido: de las 20.000 referencias globales, cada país trabaja con unas 10.000 ajustadas a su realidad.
“En Asia, por ejemplo, el concepto de cama es totalmente distinto. En Estados Unidos, los colchones son gigantes. Y en España, incluso entre el norte y el sur, hay diferencias en cómo se vive el hogar”, explica. Esta visión localizada refuerza la ambición de IKEA por ser una marca global con raíces locales, capaz de conectar con realidades muy distintas sin perder su identidad.
Sostenibilidad desde el diseño hasta la entrega
Lejos de limitarse a promesas o campañas, IKEA ha hecho de la sostenibilidad un eje estratégico. “Está en nuestro ADN. Tenemos claro que quien sea sostenible, es quien va a perdurar”, afirma. Actualmente, la marca ofrece cerca de 4.000 productos que ayudan al consumidor a ser más sostenible en casa, algo que también se refleja en su tienda online.
En términos operativos, el cambio es palpable. “En las grandes ciudades ya alcanzamos el 80% de entregas con última milla eléctrica, y en 2028 queremos llegar al 90% en todo el país. Somos autosuficientes en energía eléctrica y hemos reducido un 20% la huella de carbono en el último año”.
Además, IKEA ha destinado más de 10 millones de euros en los últimos tres años a proyectos de emprendimiento social, igualdad y economía circular en España.
En las grandes ciudades ya alcanzamos el 80% de entregas con última milla eléctrica, y en 2028 queremos llegar al 90% en todo el país. Somos autosuficientes en energía eléctrica y hemos reducido un 20% la huella de carbono en el último año
Aprender de todos, copiar de todos (pero hacerlo a lo IKEA)
Cocheteux reivindica el valor de encuentros como el Retail Masters Summit en el que tuvo lugar la entrevista. “Ayudan a inspirarte, a buscar buenos ejemplos y a poder copiarlos”. En su opinión, vivimos “el momento de más cambio y con más generaciones a la vez comprando de formas completamente diferentes”.
Esa diversidad obliga a innovar también fuera del core business. “Hemos lanzado IKEA Home, una plataforma de servicios para el hogar. Si quieres pintar tu casa, encuentras un pintor. Así IKEA está también en ese momento vital del cliente, aunque no vendas un mueble”.
Y no duda en reconocer aprendizajes del pequeño comercio. “Donde más he vivido experiencias es en tiendas de barrio. Te llaman por tu nombre, te conocen. Eso es lo que marca la diferencia. Volver a ser marcas humanas. Y eso, el pequeño retail lo sabe hacer muy bien”.
Donde más he vivido experiencias es en tiendas de barrio. Te llaman por tu nombre, te conocen. Eso es lo que marca la diferencia. Volver a ser marcas humanas. Y eso, el pequeño retail lo sabe hacer muy bien
IKEA, en plena transformación
IKEA sigue moviéndose. Entre nuevas plataformas de servicios, una apuesta decidida por la electrificación de su logística y una experiencia de cliente cada vez más personalizada y omnicanal, la marca demuestra que sigue adaptándose sin renunciar a su esencia. “Lo importante es mantenernos relevantes. Ver qué hacen otros, inspirarnos, copiar un poco… y hacerlo a nuestra manera”, resume Carlos Cocheteux.
En un mundo en el que todo cambia, IKEA sigue apostando por lo que importa: experiencia, confianza, sostenibilidad y humanidad.
impulsada por las operadoras de telefonía?