Roberto Verino, firma icónica de la moda gallega con más de 40 años de historia, se encuentra en un momento de evolución clave. Su directora general, Dora Casal, lo resume con claridad: “Tenemos un público habitual de unos 50 años y estamos trabajando para captar hacia abajo, además de salir con fuerza al exterior”. Es decir, dos retos estratégicos: rejuvenecer su base de clientes y abordar su internacionalización.
Aunque la marca cuenta con un posicionamiento consolidado y una fuerte identidad, Casal reconoce que las nuevas generaciones no siempre la identifican como propia. “A muchos de 30 les puede sonar como la marca de su madre o, directamente, no conocerla”, admite. Por eso, buena parte del trabajo actual pasa por acercar ese universo estético y de valores a un público más joven sin traicionar su esencia.
La estrategia combina acciones de captación muy concretas —eventos con música en directo, presencia en el Metaverso, clubes de lectura o experiencias en tienda— con una revisión continua de las experiencias de cliente. “Cuando ese nuevo cliente entra en la tienda, se sorprende positivamente del producto y la colección que se encuentra. Eso es lo que más tenemos que trabajar”, afirma.
Tenemos un público habitual de unos 50 años y estamos trabajando para captar hacia abajo, además de salir con fuerza al exterior
Moda emocional, moda que permanece
La sostenibilidad es uno de los pilares del discurso de Casal, pero no se refiere a ella como una tendencia. Para Roberto Verino, es una filosofía de producto y de empresa. “No hay mayor sostenibilidad que una prenda que quieras seguir teniendo en tu armario”, sentencia. De ahí nace el concepto de armario emocional, en el que la ropa trasciende lo estético para convertirse en parte de la identidad de quien la viste.
La elección de tejidos nobles, la producción que apuesta por la durabilidad y una visión consciente del diseño son parte del ADN de la marca. Pero la sostenibilidad, insiste Casal, va más allá del producto: tiene que ver con las personas. “Nosotros trabajamos desde Galicia, desde Verín, y queremos que las personas puedan desarrollar toda su trayectoria profesional dentro de la empresa”, explica. Esta visión de compromiso local y empleo de calidad, en un entorno rural que no siempre facilita el acceso al talento, convierte a la formación interna en un valor estratégico.
Queremos que las personas puedan desarrollar toda su trayectoria profesional dentro de la empresa
Tecnología al servicio de la experiencia
A diferencia de muchas firmas que aún lidian con la integración tecnológica, Roberto Verino ha consolidado un modelo omnicanal robusto. “Tenemos stock único. Puedes hacer un 360 sin problema como cliente: comprar online y recoger en tienda, o al revés”, explica Casal. La digitalización, en este caso, no es un fin, sino una herramienta para facilitar la experiencia de compra desde cualquier punto de contacto con la marca.
Esa visión práctica se extiende incluso al diseño del recorrido en tienda. Casal pone un ejemplo revelador: “Las marcas de moda solemos colocar las tiendas pensando en el look, en la estética. Pero a veces olvidamos que el cliente es mucho más práctico”. Es algo que, según explica, ha aprendido del retail alimentario: si quieres completar el ticket, tienes que facilitar el acceso al producto. Y esa lógica, más propia de un supermercado, también sirve para aumentar la conversión en moda si se adapta con sentido común.
Mirar al mundo con raíces firmes
Con una hoja de ruta clara, Roberto Verino se proyecta hacia el futuro desde la serenidad de una empresa familiar. Sin la presión de los mercados, pero con el compromiso de crecer de forma consistente y con propósito. “Tenemos proyectos a 2, 3 y 5 años. Y la ventaja es que podemos hacer las cosas con más calma”, señala Casal. Esa calma, sin embargo, no implica inercia. Al contrario: permite una transformación constante sin perder el alma.
La ventaja es que podemos hacer las cosas con más calma
La visión que transmite Dora Casal es la de una moda con propósito: consciente de su historia, exigente con el producto y atenta a las nuevas formas de relacionarse con el consumidor. Su liderazgo no se centra en perseguir tendencias, sino en hacer que Roberto Verino evolucione sin perder sus valores esenciales. En un sector en el que todo cambia a gran velocidad, Casal defiende un modelo donde el arraigo, la coherencia y la calidad sigan marcando la diferencia.
impulsada por las operadoras de telefonía?