Eduardo Zamácola: “Si tu estrategia es bajar precios cuando las cosas van mal, estás muerto”

El comercio textil español vive tiempos desafiantes, pero también se abre camino hacia nuevas oportunidades de transformación. Así lo sostiene Eduardo Zamácola, presidente de la Asociación Empresarial del Comercio Textil y Complementos (Acotex), la asociación que agrupa a las tiendas de moda de todo el país, desde grandes cadenas hasta pequeños comercios de barrio. “Defendemos los intereses del sector, negociamos convenios y somos la voz ante la administración. Pero, sobre todo, trabajamos para que nuestras tiendas tengan futuro”, afirma.

El repaso que hace de la trayectoria del sector es claro: en los años 2000 bastaba con diseñar, producir y poner la ropa en tienda, porque el cliente la compraba sin esfuerzo comercial. El punto de inflexión llegó en 2008 con la crisis mundial, de la que nunca se recuperó del todo el textil. A esa dificultad se sumó en 2012 la liberalización de las rebajas, que inauguró una guerra de precios permanente. “Un 20% en una esquina, un 25% en la de enfrente… y el cliente sólo miraba el descuento. Desde entonces, ventas estancadas y márgenes reducidísimos”, recuerda.

La pandemia agudizó la fragilidad: las ventas cayeron un 40% en 2020 y un 14% adicional en 2021. En 2022 hubo un repunte del 14%, pero los dos últimos años se han mantenido planos y 2025 acumula ya una caída del 2% hasta septiembre. “Estamos un 30% por debajo de 2019, con costes disparados y tiendas que cierran sus persianas todos los días”, resume.

Estamos un 30% por debajo de 2019, con costes disparados y tiendas que cierran sus persianas todos los días

Frente a esta realidad, Zamácola insiste en que el sector debe salir de la trampa del descuento. “Si tu estrategia es bajar precios cuando las cosas van mal, estás muerto. El cliente fiel paga porque cree en ti, no porque tengas un 20% menos que el vecino”. La receta, dice, pasa por construir relaciones basadas en la confianza: calidad de producto, servicio postventa, coherencia y transparencia. “No hay nada peor que entrar a una tienda, comprar algo y al día siguiente verlo un 20% más barato. Esa sensación de tonto hace que no vuelvas”.

El cliente fiel paga porque cree en ti, no porque tengas un 20% menos que el vecino

Reinventar el modelo y adaptarse al consumidor

Con la misma convicción defiende que no hay formatos agotados si la gestión es buena. El modelo multimarca, al que muchos daban por muerto, sigue ofreciendo oportunidades si se combina con asesoramiento y variedad: “Hay tiendas multimarca que funcionan espectacularmente bien porque asesoran, visten de forma integral al cliente y ofrecen comodidad. Nadie se viste sólo de una marca. Si el multimarca es ágil y potente, puede ser muy exitoso”. 

Algo similar ocurre con las temporadas: durante décadas todo giraba en torno a primavera-verano y otoño-invierno, pero hoy la lógica es distinta. “Es absurdo lanzar primavera en enero, cuando hace un frío que pela, o poner otoño en julio, con 40 grados”, comenta. Frente a esa rigidez, la dinámica de drops popularizada por Inditex ha transformado la relación con el cliente: pequeñas colecciones adaptadas al momento, que además generan visitas recurrentes. “Cuando digo a mi cliente que tengo un drop nuevo, estoy generando ilusión y tráfico en tienda”.

El cambio de hábitos tras la pandemia también exige una lectura diferente. España sigue gastando menos en moda que la media europea y Zamácola lo atribuye a un reajuste de prioridades: “Nos dimos cuenta de lo frágiles que somos. Hoy el dinero disponible se destina más a ocio, restauración o viajes que a comprar un jersey o un pantalón. El consumidor quiere experiencias, quiere disfrutar. Y eso es algo que también puede darle una tienda de moda si sabe reinventarse”.

Hoy el dinero disponible se destina más a ocio, restauración o viajes que a comprar un jersey o un pantalón. 

Sostenibilidad, datos y la tienda del futuro

La sostenibilidad es otro de los grandes retos. Zamácola reconoce que la industria textil es contaminante y que la presión regulatoria europea se intensificará en los próximos años. “La sostenibilidad cuesta dinero y el consumidor español todavía no está dispuesto a pagar más por una prenda ecológica. Nos llenamos la boca de sostenibilidad porque Europa nos regula, pero el cliente no quiere pagar el sobrecoste. Eso penaliza sobre todo al pequeño comercio”. 

El consumidor español todavía no está dispuesto a pagar más por una prenda ecológica

Aun así, considera que la transparencia y la coherencia de marca pueden convertir este desafío en un valor diferencial a largo plazo. Y advierte sobre el riesgo de ahogar al sector con normativas como la EPR de envases: “No pedimos ayudas, pedimos que no nos pongan piedras. Con reglas claras y justas, el sector puede adaptarse”.

Los datos y la inteligencia artificial aparecen como dos palancas estratégicas. “El dato es fundamental, pero hay que saber masticarlo y combinarlo con la sensibilidad creativa. Muchas empresas mueren de exceso de datos porque no saben analizarlos”, señala. Lo ilustra con un ejemplo: si un cliente habla media hora de un jersey rojo, la percepción es que se vende mucho, aunque en realidad lo que se vende son jerseys verdes. “El dato corrige la percepción”. En paralelo, la IA empieza a transformar tanto el diseño como la comunicación: “Ya existen campañas creadas con modelos digitales que son impresionantes. Esto abre un mundo de posibilidades”.

Más allá de la tecnología, Zamácola subraya la función social de las tiendas. “El comerciante ilumina calles, cuida su acera, da seguridad y hace que los barrios sean agradables. Si desaparecen, tendremos calles oscuras y homogéneas. Hay una labor social que no se tiene en cuenta y que es fundamental para la vida urbana”.

Hay una labor social del comercio que no se tiene en cuenta y que es fundamental para la vida urbana

Con la mirada puesta en los próximos cinco años, reconoce que es imposible prever un modelo único de éxito, pero sí identifica las bases comunes de las tiendas que sobrevivirán: espacios experienciales, omnicanalidad real, tecnologías invisibles que eliminen fricciones y, sobre todo, transparencia y coherencia. “Si una tienda engaña al cliente una vez, hoy está muerta. La transparencia será la base de la tienda que sobreviva, por muy tecnológica que sea”.