Durante muchos años, el retail media? ha sido trabajado como un apéndice del trade marketing: un coste más asociado a la visibilidad en el punto de venta o, los llamados MDFs (Marketing Development Funds). La realidad es que esa visión ha quedado obsoleta. En la actualidad, el retail media ha evolucionado hasta convertirse en uno de los canales más eficaces para impactar al consumidor en los momentos de mayor intención de compra, y su papel dentro del marketing mix es cada vez más estratégico.
De canal táctico a palanca estratégica
Históricamente, los presupuestos de retail media se alimentaban de fondos de trade destinados a promociones, cabeceras de góndola o inserciones en folletos. Pero el escenario ha cambiado radicalmente con la digitalización de los retailers, el auge del ecommerce y la explosión de los datos first-party. Hoy, retail media significa audiencias cualificadas, performance medible y una conexión directa entre inversión y conversión. Los retailers no sólo ofrecen inventario publicitario, sino también plataformas muy sofisticadas de activación en onsite, offsite y en tienda física, permitiendo a las marcas tener un control mucho mayor sobre la personalización, la segmentación y el retorno de la inversión. Esto lo posiciona más cerca de un canal de performance digital que de una acción promocional tradicional.
El crecimiento del retail media lo confirma. NO HAY VUELTA ATRÁS…
Los datos son contundentes. Según eMarketer, el gasto global en retail media alcanzará los $153.8 mil millones en 2025, lo que representa un 20% del gasto total en publicidad digital. Sólo en Europa, se estima (según estudios de la IAB) que el retail media crecerá un 18% anual, con mercados como España acelerando su adopción.
Además, los mayores anunciantes del mundo están ya redistribuyendo su inversión hacia estos entornos. Un informe de McKinsey muestra que el 80% de las marcas planea incrementar su presupuesto en retail media, muchas veces a costa de otros canales digitales menos eficientes en conversión directa o con datos menos cualificados.
¿Aún no te he convencido? ¡Toma “hard-facts”!
- En EE.UU., se espera que superará los $62.000 millones, con un aumento de +$10.000 millones en sólo un año (+20% YoY).
- Las redes de retail media offsite crecerán aproximadamente 42% en 2025, casi 3 veces más rápido que el crecimiento onsite.
- A nivel global, el retail media crecerá a una tasa anual del ~15%, pasando de $130.000 M a $230.000 M entre 2025 y 2028.
¿Por qué debe dejar de depender del trade?
- No es sólo visibilidad, es performance: Retail media permite hacer campañas con objetivos de awareness?, consideración y conversión, y medir en tiempo real cómo afecta cada euro invertido a las ventas. Esto trasciende la lógica de trade marketing, más centrada en el punto de venta y sin visión omnicanal.
- Audiencias valiosas (¡que son de ORO!): Los retailers tienen acceso a datos transaccionales y de comportamiento únicos. Esta información permite construir audiencias de alta intención, que difícilmente se pueden encontrar en medios tradicionales o plataformas sociales.
- Medición y atribución claras: A diferencia de muchos medios digitales, en retail media es posible cerrar el ciclo de atribución, entendiendo con claridad qué campañas y formatos han impulsado la venta, tanto online como en tienda física.
- Integra branding, la atención y conversión: Las nuevas plataformas de retail media permiten campañas de video, display, búsqueda y programática, integradas con datos de inventario y stock, algo que une los mundos branding y el performance.
- Colaboración cross-funcional: La integración en los equipos de marketing permite una mayor colaboración entre brand, ecommerce, media y data. El enfoque aislado en trade limita esta sinergia y puede generar ineficiencias. Sueño con el día que esto pase definitivamente…
El futuro está en la convergencia
El retail media no puede ni debe seguir financiándose solo con fondos de trade. Este cambio no es sólo semántico o presupuestario: es estratégico. Integrar retail nedia dentro de los presupuestos de marketing permite:
- Optimizar la estrategia de canal y marca con una visión full-funnel?.
- Evitar solapamientos y fugas de inversión, al coordinar campañas con mayor eficiencia.
- Aprovechar tecnologías comunes como CDPs, DSPs y plataformas de medición cross-channel.
Retail media ha dejado de ser un gasto comercial para convertirse en una palanca estratégica de marketing. Las marcas que entiendan este cambio y reorganicen sus presupuestos e infraestructuras para integrarlo plenamente en sus estrategias de media estarán mejor preparadas para competir en un entorno donde la data, la proximidad al consumidor y la capacidad de convertir se han vuelto más valiosas que nunca.
Es hora de que los responsables de marketing y medios abracen el retail media no como un apéndice del trade, sino como un motor clave del crecimiento de marca y negocio.
¿Y tú, ya integraste el Retail Media en tus fondos de marketing? ¿O todavía estás a vueltas y no sabes qué hacer?
impulsada por las operadoras de telefonía?