“Hay que olvidarse de los canales y centrarse en el cliente”

Hace tres años, WOW Concept irrumpió en Madrid como un experimento disruptivo: un espacio híbrido, en pleno centro, donde lo físico y lo digital se funden en un solo día a día. Hoy, según su fundador, Dimas Gimeno, ese laboratorio sigue abierto —y operativo— con un propósito claro: entender al cliente, sorprenderlo y acompañarlo en un recorrido que ya no distingue canales. “Hay un cliente que transita de forma natural entre físico y digital, y tienes que estar preparado para acompañarlo”, explica Gimeno. 

Del experimento al laboratorio vivo

Wow Concept, que nació con una ambición clara de redefinir el retail, ha descubierto en el cliente su mejor brújula. No se trata sólo de vender productos, sino de entender matices: el tipo de consumidor que pisa Gran Vía no es el mismo que el que navega en su tienda digital, ni tampoco el que visita el espacio de Serrano. “El cliente digital tiene otras necesidades, y el reto está en saber qué aporta cada canal al otro”, señala Dimas.

Desde su fundación, el modelo Wow no ha cambiado de visión, pero sí ha aprendido —y mucho— sobre la ejecución. “La clave está en cómo lo haces. Hay que saber quiénes son tus partners y por qué”, apunta. Esa capacidad de pivotar sin traicionar la esencia es lo que convierte al proyecto en un verdadero laboratorio de retail: un espacio donde experimentar tecnologías, estrategias y nuevas formas de conectar con las marcas.
Wow no espera a que las marcas llamen a su puerta. Aunque hasta ahora ha sido más receptor que emisor, la estrategia futura pasa por una mayor proactividad. Y lo mejor: cuando se les presenta el modelo, las marcas entienden al instante su valor diferencial. “Las acercamos a un cliente más joven y a un posicionamiento más fresco. Eso es oro”.

Para Gimeno, no basta con integrar canales. «Hay que olvidarse de los canales y centrarse en el cliente, que transita de forma natural entre lo físico y lo digital». Pero eso exige que el stock esté integrado completamente en el e-commerce. Sin ese paso previo, cualquier estrategia omnicanal está coja. Y eso, reconoce, es un reto importante, especialmente para compañías complejas.

Con Wow acercamos a las marcas a un cliente más joven y a un posicionamiento más fresco. Eso es oro.

La ejecución lo es todo

Lo que diferencia a WOW no es sólo la idea —que sigue intacta desde su fundación— sino cómo se ejecuta. «La clave es la ejecución. La estrategia puede estar muy bien sobre el papel, pero lo importante es cómo la haces realidad». En ese sentido, WOW se convierte en una plataforma de testeo para marcas y tecnologías. Algunas cosas funcionan, otras no tanto, pero todo se aprende sobre la marcha.

Muchas marcas se acercan de forma natural a WOW, atraídas por su capacidad de conectar con públicos más jóvenes y su posicionamiento fresco. «Las ayudamos a posicionarse de una manera distinta», dice Gimeno. Esa atracción se da incluso sin buscarla activamente, aunque ahora la compañía quiere dar un paso más y convertirse también en proactiva a la hora de sumar nuevas firmas a su ecosistema.

Sobre la estrategia de algunos retailers de apoyarse únicamente en la bajada de precios como clave para atraer más clientes, Gimeno lo tiene claro: “Puede funcionar a corto plazo”, pero no es una estrategia sostenible. “Al final siempre habrá un pez más grande que tú. Lo que funciona es diferenciarte, sorprender con el surtido, cuidar al cliente, tener vendedores que se preocupen de verdad. Ahí es donde ganan los mejores retailers”.

Lo que funciona es diferenciarte, sorprender con el surtido, cuidar al cliente, tener vendedores que se preocupen de verdad. Ahí es donde ganan los mejores retailers

El valor del físico reinventado

Lejos de ver el entorno físico como un espacio en declive, Gimeno cree que ahí reside, precisamente, la gran oportunidad del retail. «Es más fácil diferenciarse en físico que en digital», asegura. Pero eso sí, no cualquier físico: tiene que ser un espacio renovado, conectado con lo digital, sorprendente y funcional.

Mirar al futuro no asusta a Gimeno, al contrario. Aunque desconoce cómo será la tienda en una década, sí tiene claro su contorno esencial: seguirá escuchando, sorprendiendo y ofreciendo soluciones útiles. “Lo fundamental seguirá siendo servir al cliente con excelencia”, afirma. Lo que cambiará será el cómo, con una tecnología que se vuelve cada vez más invisible y natural, pero indudablemente poderosa.