María Sañudo tiene una de esas responsabilidades que suenan tan apasionantes como complejas: liderar la estrategia de marketing de cinco marcas con identidad propia dentro del Grupo Tendam. Cortefiel, Pedro del Hierro, Hoss Intropia, Slowlove y OOTO forman un ecosistema diverso que requiere equilibrio quirúrgico y una visión de conjunto impecable. Pero ella lo tiene claro: todo parte de escuchar, entender y respetar el alma de cada marca. «Es un reto clarísimo», nos dice con franqueza.
Cada marca, una voz única que no grita sobre las demás
Lo primero que destaca Sañudo es el método: «Cada marca tiene su propio ADN y estilo de moda». Para mantener esa personalidad sin fisuras, en Tendam han desarrollado unos “brand books” que funcionan como guía maestra y aseguran la coherencia en cada punto de contacto.
«La mayoría de los clientes de moda, especialmente las mujeres, vestimos de una manera diferente según el día, el momento o el ánimo, y no vestimos de una sola marca». Es una premisa que asumen y que, además, celebran: sus marcas se complementan, no compiten.
Revivir una marca desde el recuerdo emocional: el caso Hoss Intropia
Hablar con Sañudo sobre Hoss Intropia es escuchar a alguien que ha hecho de la nostalgia un motor de relanzamiento. La marca, desaparecida en 2019, volvió a la vida dos años después. ¿El secreto? Un equipo que la conocía profundamente y el regreso de su responsable de diseño original.
Abrimos una landing page invitando a las seguidoras de la marca a suscribirse y la respuesta fue espectacular
Pero la señal más reveladora llegó incluso antes del lanzamiento: «Abrimos una landing page invitando a las seguidoras de la marca a suscribirse y la respuesta fue espectacular». No hacía falta mostrarles el producto. Bastaba con la promesa de volver a conectar.
El cliente como brújula
Con más de 8 millones de socios en su club de fidelización y un porcentaje altísimo de recurrencia, el conocimiento del cliente en Tendam es oro puro. Y lo usan con inteligencia. «Hacemos encuentros en tienda, cuestionarios ad hoc y medimos el ROI por canal. Creamos journeys por marca, segmento y comportamiento de compra». Todo se escucha, todo se mide, todo se transforma en decisiones más certeras.
De los datos a la emoción, pasando por la verdad
En una época saturada de mensajes publicitarios, María Sañudo defiende una comunicación con alma: «Una de nuestras bases en la comunicación es la honestidad y esto se traslada emocionalmente».
Pero esa emoción se construye desde el dato, desde los insights del mercado y de su comunidad. Una vez definido el concepto, trabajan mano a mano con tienda y digital para que la experiencia del cliente sea coherente, fluida y cuidada.
Es aquí donde la omnicanalidad cobra su máximo sentido: «Facilitar esta experiencia desde la búsqueda, reserva, compra y devolución de la prenda en cualquier canal es nuestra obsesión». Más que una tendencia, se ha convertido en el engranaje invisible que hace que toda su estrategia funcione de forma fluida y coherente.
Éxitos que hablan por sí solos
Le pedimos un ejemplo de campaña potente y nos dio tres:
Primero, el 50 aniversario de Pedro del Hierro: desfile, exposición, arte y moda con mayúsculas. ¿El resultado? El mejor ROI en la historia reciente del grupo.
Hacemos encuentros en tienda, cuestionarios ad hoc y medimos el ROI por canal. Creamos journeys por marca, segmento y comportamiento de compra
Segundo, la creación de OOTO desde cero, con Andrés Velencoso como director creativo: diseño, autenticidad y buen rendimiento.
Y tercero, el caso Slowlove, que pasó de ser digital a ocupar más de 120 tiendas físicas, multiplicando por 15 sus resultados.
Entre líneas
Son tres pruebas de que cuando se conectan las piezas, la maquinaria responde.
Sostenibilidad real, no declarativa
«Nuestra compañía es muy severa en cuanto a la comunicación en sostenibilidad», afirma la directora de marketing de la compañía con convicción. Auditados y comprometidos, sólo comunican lo que pueden demostrar.
Y para reforzar ese vínculo, cada marca trabaja una causa social distinta, en sintonía con su ADN: Cortefiel está enfocada en la familia; Pedro del Hierro, en la ayuda a mayores en situación de soledad no deseada; Hoss Intropia impulsa la recuperación de la posidonia en el Mediterráneo; Slowlove pone el foco en la salud mental, y OOTO apoya la recogida de plásticos en los fondos marinos.
Nuestra compañía es muy severa en cuanto a la comunicación en sostenibilidad
La coherencia vuelve a ser, una vez más, el hilo conductor.
El físico resiste y se reinventa
Con el auge del e-commerce, muchos vaticinan el declive de la tienda física. Sañudo lo ve diferente. «Tenemos un fuerte plan de expansión nacional e internacional de tiendas físicas», asegura. ¿Por qué? Porque el canal propio online crece, pero el multimarca tiende a volverse más selectivo. Apostar por el físico es también una manera de controlar mejor la experiencia, asegura.
impulsada por las operadoras de telefonía?