Cuando Antonio Romero dice que “muchos de nuestros clientes vienen por el producto, pero vuelven por nuestra sonrisa”, no es una frase para quedar bien. Es, posiblemente, el mejor resumen de la estrategia que ha convertido a Starbucks en algo más que una cadena de cafeterías: en un icono global del retail emocional. Porque si algo define a la marca es su capacidad para mezclar innovación y cercanía con un resultado difícil de replicar.
Hoy, en plena era del new retail, Starbucks sigue apostando por la evolución constante, pero sin traicionar su esencia. Y lo hace a través de una hoja de ruta donde la omnicanalidad, la fidelización, la personalización y la sostenibilidad caminan de la mano. Hablamos con Antonio Romero, su CEO en la Península Ibérica, para descubrir cómo se está transformando la experiencia Starbucks.
Muchos de nuestros clientes vienen por el producto, pero vuelven por nuestra sonrisa
El reto: evolucionar sin perder el alma
“Nosotros intentamos acompañar al cliente en todo su viaje”, explica Romero. Y ese viaje hoy no se limita a la tienda física: “Tenemos dos grandes alternativas. La primera es seguirle en las plataformas sociales, y la segunda es no perder nunca esa conexión humana que nos caracteriza”.
El equilibrio entre lo digital y lo emocional es un desafío real: “Es un reto balancear ambos aspectos. Digitalizar sin despersonalizar. Porque el barista que te llama por tu nombre, que recuerda tu bebida favorita, es insustituible”.
Starbucks Rewards: fidelizar con datos… y con empatía
Uno de los grandes pilares actuales de la estrategia es Starbucks Rewards, su renovado programa de fidelización. Más que puntos, ofrece personalización e incentivos que se traducen en más visitas, más ticket medio y más engagement. “Ahora mismo estamos trabajando mucho en Starbucks Rewards, porque es la herramienta con la que conectamos mejor con el cliente”, señala Romero.
Pero este enfoque no se limita al marketing digital: también transforma el punto de venta. “En tienda estamos incorporando tecnología para que el sistema ‘conozca’ al cliente que entra y le sugiera productos acordes a sus hábitos”, explica. La personalización ya no es un lujo, sino una necesidad en el nuevo retail.
Flagship? Bernabéu: la tienda como experiencia total
Starbucks dará un golpe de efecto en agosto con la apertura de su nuevo flagship en el Santiago Bernabéu, una propuesta experiencial que va más allá de lo que cualquier cliente ha vivido en la cadena hasta ahora.
“Va a ser un espacio que hay que ver. No se trata sólo de tomar un café. Habrá zonas especializadas en métodos de preparación, un Mixato Bar donde serviremos cócteles con alcohol, coffee tastings, seminarios y una carta de comida mucho más amplia de lo habitual”, adelanta Romero.
La flagship no será sólo una tienda: será una manifestación física de lo que Starbucks entiende hoy por experiencia de marca.
Delivery con alma: el nuevo consumidor también quiere cercanía
Starbucks también ha sabido adaptarse a la creciente demanda de delivery, sin perder su esencia. “Es otro tipo de oportunidad de consumo. Puede que sea el mismo cliente que viene todos los días, pero hoy prefiere pedir desde casa”, explica el CEO.
Para que la experiencia no se diluya en el camino, cuidan cada detalle. “Nos obsesiona cómo llega el producto. Personalizamos las bolsas con mensajes y trabajamos con los operadores para que todo llegue en perfectas condiciones”.
Nos obsesiona cómo llega el producto. Personalizamos las bolsas con mensajes y trabajamos con los operadores para que todo llegue en perfectas condiciones
El vaso Rubicon y el compromiso verde de Starbucks
Starbucks ha sido pionera en sostenibilidad y la innovación continúa. “A nivel global hemos lanzado el vaso Rubicon, que es compostable. Tiene menos del 1% de plástico —sólo un hilo de pegamento—, el resto es papel 100%”, explica Romero.
“Este tipo de avances llevan años de desarrollo. Pero son parte de nuestro ADN: la sostenibilidad no es sólo medioambiental, también es social”, remarca. Starbucks no sólo mide su impacto ecológico, sino también su contribución a la comunidad.
Hemos lanzado el vaso Rubicon, que es compostable. Tiene menos del 1% de plástico —sólo un hilo de pegamento—, el resto es papel 100%
Personalización radical: “No le robes la cartera, róbale el corazón”
Preguntamos a Romero cómo consigue una cadena tan internacional ser también tan personal. “Starbucks es, desde siempre, un ejemplo de personalización. Siempre decimos que no se trata de vender, sino de emocionar. No le robes la cartera al cliente, róbale el corazón”, dice con convicción.
Para Romero, la clave está en la actitud de sus equipos. “Nuestros baristas se dedican a entender cómo es la bebida de cada cliente, cómo le gusta, qué experiencia espera. Ese nivel de detalle es el que genera fidelidad real”.
Siempre decimos que no se trata de vender, sino de emocionar. No le robes la cartera al cliente, róbale el corazón
¿Cómo será Starbucks en 2035?
“Llevo 20 años en la marca y la he visto evolucionar, pero en lo esencial no ha cambiado. Y ése es uno de nuestros secretos”, afirma Romero.
“El futuro está en mantener lo que nos hace únicos: el mejor café y los mejores partners sirviéndolo con humanidad. Todo lo demás evolucionará: el diseño, las redes, la sostenibilidad… Pero si somos fieles a nuestra esencia, estaremos aquí dentro de 10, 20 o 50 años más”.
El futuro está en mantener lo que nos hace únicos: el mejor café y los mejores partners sirviéndolo con humanidad
Una palabra para el retail del futuro
Cerramos la entrevista con un reto: ¿Cómo definiría Romero el retail del futuro en una sola palabra? Tras unos segundos de reflexión, responde: “Satisfacción”.
“No hay que reinventar la rueda cada día. A veces basta con hacer bien lo que ya funciona. Muchos de nuestros clientes sólo reciben una sonrisa en el día: la nuestra. Y eso vale más que cualquier campaña”.
Retail con propósito, café con nombre
Aunque la tecnología y la hipercompetencia empujan a las marcas a innovar sin pausa, Starbucks sigue demostrando que el futuro del retail no está en los robots, sino en las relaciones. Su apuesta por una omnicanalidad humana, por la personalización real, por una sostenibilidad con impacto y por tiendas que cuentan historias, convierte a la cadena en un caso de estudio permanente.
Starbucks no sólo sirve café: cultiva comunidad. Y lo hace, como dice Antonio Romero, “sin traicionarse a sí misma”. Ésa puede ser, quizá, la lección más valiosa para quienes quieren diseñar el retail del futuro sin perder el alma por el camino.
impulsada por las operadoras de telefonía?