En el aeropuerto, el cliente no entra a comprar. Entra a volar. Y es ahí donde comienza el verdadero reto del travel retail. Isabel Zarza, CEO de Avolta (antigua Dufry) para el sur de Europa, lo tiene claro: hay que capturar la atención del pasajero en tiempo récord. “Tenemos 18 minutos para conquistar al consumidor”, afirma con la convicción de quien conoce a fondo una industria que ha dejado de ser sinónimo de duty free para convertirse en un espacio de experiencias, datos y tecnología aplicada.
Comprar antes de despegar
El retail aeroportuario vive su propia revolución silenciosa. Históricamente asociado al atractivo del precio libre de impuestos, el duty free ha evolucionado hacia una propuesta más ambiciosa. “Ahora lo que buscamos es que la gente tenga experiencias”, explica Zarza. Con un público diverso y un margen de maniobra ajustado, el desafío está en seducir al pasajero entre el control de seguridad y la puerta de embarque. “No tenemos clientes, tenemos pasajeros que vienen a volar. Ése es el gran cambio”.
No tenemos clientes, tenemos pasajeros que vienen a volar. Ése es el gran cambio.
Y ese cambio lo marca el tiempo: 18 minutos. “Es lo que tenemos para lograr que consuma, compre o aproveche algún servicio. No hay segundas oportunidades”, recalca. A diferencia de otros formatos, aquí no hay margen para la indecisión o la fidelización a largo plazo. “El pasajero no vuelve mañana. Está aquí y éste es el momento”.
El viaje como experiencia… con tecnología
En ese escenario fugaz, la tecnología se ha convertido en la gran aliada. Avolta ha incorporado soluciones de self-checkout, realidad aumentada para probar maquillaje (Virtual Try-On) y herramientas de clienteling que combinan datos e inteligencia artificial para personalizar recomendaciones en tiempo real.
“No sólo nos ayudan a vender, también a entender qué quiere el pasajero. Si veo que compras Chanel, puedo sugerirte algo complementario como un vino específico. Todo en cuestión de segundos”, apunta Zarza. A esto se suma el modelo “Reserve & Collect”, donde el consumidor puede comprar online pero recoger su pedido en tienda tras presentar la tarjeta de embarque, un requisito imprescindible por cuestiones aduaneras.
Omnicanalidad con límites
Pese al deseo de avanzar hacia una experiencia verdaderamente omnicanal, el contexto aeroportuario impone sus propias reglas. “No podemos vender online. No podemos hacer envíos a casa. Todo debe suceder dentro del aeropuerto”, explica. “Nuestro canal es físico, pero eso no significa que no sea digital. Lo que estamos construyendo es un modelo verdaderamente phygital?: usamos la tecnología dentro de la tienda para enriquecer la experiencia”.
Zarza destaca también cómo se ha recuperado la confianza tras la pandemia: los pasajeros vuelven a tocar, probar y comprar. “En algunos aeropuertos ya estamos por encima de los niveles de ventas de 2019”. Sin embargo, no en todos los mercados ha sido igual. Zarza señala que “en aeropuertos donde el cliente asiático era clave, su recuperación ha sido mucho más lenta”, una realidad que ha obligado a ajustar estrategias según el perfil del viajero.
Nuestro canal es físico, pero eso no significa que no sea digital. Lo que estamos construyendo es un modelo verdaderamente phygital: usamos la tecnología dentro de la tienda para enriquecer la experiencia.
Además, subraya la importancia de crear sinergias entre retail y restauración: “Un café puede llevar a una compra. Y viceversa”, así como de extender la relación con el cliente antes de su llegada al aeropuerto.
Este espacio se ha convertido, como destaca la CEO de Avolta, en un campo de pruebas para las marcas. Algunas lo utilizan como plataforma de lanzamiento antes de dar el salto al mercado local, para ver si la marca funciona. “En Malta, por ejemplo, nuestro principal cliente de Victoria’s Secret es el propio público local. No tienen tienda en la ciudad, así que compran cuando viajan”, cuenta Zarza.
Sostenibilidad y propósito, también en tránsito
Avolta también está incorporando criterios de sostenibilidad en su operativa. Desde mobiliario con partículas que purifican el aire, hasta productos de proximidad o líneas específicas con packaging responsable. “Tenemos una sección que llamamos Mind, Body, Soul, con productos más sostenibles. No son los más vendidos aún, pero poco a poco generarán conciencia”, afirma.
Un futuro en construcción: tecnología, intuición y vuelta a lo esencial
Cuando se le pregunta cómo imagina la tienda del aeropuerto dentro de 5 o 10 años, Isabel Zarza responde con franqueza: “No lo sé. Todo cambia demasiado rápido”. Y aunque confiesa que muchas ideas del centro de innovación de Avolta suenan a ciencia ficción, reconoce que la inteligencia artificial transformará por completo el modelo.
A pesar de ese entorno híper-tecnológico, Isabel no olvida la importancia de los básicos: “La cultura de empresa es fundamental. La innovación no funciona si no hay una base que la sostenga”.
La conversación con Zarza cierra con una frase que parece resumir tanto su mirada como el espíritu del retail que representa: ágil, exigente y cada vez más experiencial. “Nos olvidamos del 80% por centrarnos en el 20% que brilla. Pero al final, lo esencial sigue estando ahí. Y hay que volver a mirarlo con atención”.
impulsada por las operadoras de telefonía?